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海外购物,买的是啥?

2016年01月15日 09:03   来源:人民网-人民日报   杜海涛

新年打折季,来自中国大陆的游客在澳大利亚悉尼某商场选购服装。

  人民视觉

  我国居民消费特别是高端消费流向海外,是近年消费市场的一个显著新特点。我国游客海外消费不仅连续几年位居全球第一,跨境电商、海外代购等消费增速同样引人注目。

  人们为什么愿意远赴海外购物?国内市场上的商品供给与消费者的期待还有多大距离?如何才能结合供给侧结构性改革,把流向海外的购买力“拉”回来?本报记者对此进行了探访。

  买质量

  生活用品“扫”个遍

  过去,游客出国购物多选择价差较大的高端名品;现在,炊具、牙膏、护手霜等日用品也成为购买对象

  “我家的锅是3年前去德国旅游时买的,我几乎每天烧菜都用它,到现在还跟新的一样。”37岁的陈小丹是上海某公关公司员工,由于工作关系,常常去德国出差、旅游。炊具、滤水壶、护手霜……陈小丹几乎把德国市场上的生活用品“扫”了个遍。

  海外购物,这个曾经“高大上”的事,已经走进了越来越多普通人的生活。过去,中国游客出国购物多选择价差较大的高端名品,而近年来,面膜、牙膏等日用品也成为中国游客瞄准的对象。在一些国家主要供当地人消费的连锁超市,常常会看到中国游客扫货的情景。

  陈小丹说:“德国有三个比较有名的连锁超市:一个叫DM,一个叫Müller,还有一个叫Rossmann。在超市购物,芙蕾蓉娜(Florena)护手霜、碧然德(Brita)滤水壶必不可少。德国水硬、天气冷,滤水器、护手霜都很有名。1支芙蕾蓉娜不到2欧元,能用一两个月。碧然德滤水壶简单实用、效果很好。每次进了超市,我都稀里哗啦买一堆。”

  陈小丹认为,德国货质量确实很好,比如锅具,如果维护得当,使用二三十年不在话下。在德国,一个锅传给几代人绝不是“传说”。

  “海外购物热是国内消费品行业发展的一面‘镜子’。”中国社会科学院财经战略研究院副院长、中国市场学会副会长荆林波认为,客观地讲,国内产品的品种、质量和服务离国际先进水平确实有一定差距。

  近年来,中国制造加快升级,但优质消费品供给仍落后于居民消费需求,供需两端不适应、不匹配。

  调查显示,目前经常到海外旅游的中国游客家庭年收入平均在5万—8万美元之间,这部分人对生活质量要求较高,对日用消费品的要求也较高。由于出国旅行愿望强烈,机会也多,他们消费的重心逐渐转向了海外。

  葛非在北京一家律师事务所工作,5年前从美国回京后,仍定期去美国购物,“在国内,服装、玩具等儿童用品特别贵,购买稍微好一点的品牌产品就要数百元。而在美国,售价为二三十美元的儿童服装,质量就很好了。”

  “除了价格便宜,安全性也是选择海外购物的重要原因,尤其是孩子吃的奶粉、饼干,我更是不敢马虎,基本都买国外产品。” 葛非说。

  买新鲜

  个性商品抢断货

  我国消费品市场供应充足,但就满足个性化需求来说,许多细分行业与发达国家仍有不小差距

  日本东京,走出池袋地铁站东口,松本清药妆店黄色的招牌加上大大的红色“药”字格外显眼。对中国游客来说,这里的资生堂(SHISEIDO)、SK—Ⅱ、高丝(KOSE)、佳娜宝(KANEBO)旗下商品,是必买的化妆品。

  沈阳某留学中介服务公司员工刘慧到日本旅游,出国前,朋友就开出了详细的购物清单,眼药水、膏药、营养药片、洗发水、护发素、染发膏等,一样都不能少。

  “这里的商品品种实在太多了。”刘慧说,松本清药妆店一般分为两层:一楼卖化妆品、药品,放在入口处的都是畅销货;第二层主要是保健品、彩妆和美容仪器等,真可谓数不胜数。

  刘慧说,这些年,她去了四五趟东京,每次走进药妆店几乎都有新发现。比如,仅膏药一种,针对腰伤、腿伤、肩疼、膝痛,就分别有不同的产品,个性特点十分鲜明。一些专供儿童使用的创可贴、退烧贴等医护产品造型好看、非常实用,很受小朋友欢迎。如此强大的创新力、细分的市场、丰富的商品,在国内几乎看不到。“所以每次出国,随身带着的采购明细都有厚厚一沓;带回来的商品,总是要装满两三个行李箱。”

  来自日本旅游行业协会的统计显示,去年“十一”黄金周,约有40万名中国大陆游客前往日本旅游,在日本消费达到1000亿日元,约合52亿元人民币,其中日用消费品占比明显增加。

  总体而言,我国消费品市场供应充足,与国外市场相比,手机、家电等消费品市场已差别不大,但就产品的创新能力、换代速度看,在化妆品、家居、医护等许多细分行业,供给能力与发达国家仍有不小差距。

  调查显示,我国是仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场。全国有正式注册的化妆品生产企业3000多家,品牌上万个,但国际品牌约占80%的市场份额,国内化妆品企业多处在中低端。由于境外价格水平、商品类型等方面的优势,化妆品总是中国游客出国购物的重点。

  旅游旺季,在日本东京、韩国首尔等城市的一些大型免税店内,面膜、眼霜、化妆水等商品常常被中国游客抢断货。为应对来自中国的“购物潮”,东京一些商家甚至对中国游客进行“限购”:面膜每人限购两大包,化妆水、眼霜等商品在数量上也有限制。

  “中国不缺乏消费需求,而是缺乏拴住消费者的功力。”荆林波说,国内企业应该及时关注消费潮流、消费需求的变化,加快产品创新、升级换代,使产品更加人性化、功效更加多元化,从而更加适应千姿百态的百姓生活。

  买品牌

  文化内涵被看好

  中国游客在欧美市场购买一线“大品牌”,不仅是因为价格便宜,更看重这些品牌背后的“范儿”

  “一个5000多元的小包是替朋友买的,一个1.5万元的大包是给自己的生日礼物。”前不久,北京某银行职员王洋到英国旅游,在普拉达品牌店买了两个包,共花了约合2万元人民币,“同样的产品,在北京至少要3万元。”

  “在英国伦敦附近比斯特购物村,去普拉达、LV、爱马仕等名品折扣店购物的中国游客络绎不绝。” 王洋说,这次英国旅行,她的购物花费超过4万元人民币,“手袋、眼镜、皮鞋、风衣、耳钉,生活用品买了个遍。”

  王洋一边向记者展示着此行的“成果”,一边说着自己的“购物经”:到英国购物,要盯着A、B、C。“A”是“Aquascutum”(雅格诗丹)时装,“B”是“Burberry”(博柏利)手袋、风衣、围巾,“C”是“Clarks”(其乐)皮鞋。买齐A、B、C,几乎是每次去英国必须完成的采购任务。

  王洋认为,中国游客在欧美市场购买“大品牌”商品,不仅是因为价格相对便宜,更看重这些品牌背后的文化底蕴。“比如,施华洛士奇水晶之所以有名,并非因为其材质有什么不同,完全是因为该品牌创立120年来,凭借其独特的切割工艺、时尚的设计理念、成功的商业宣传,已经成了一种文化符号。这种深厚的文化积淀,是国内企业无法相比的。”

  她坦言,目前国际一线品牌已经加快在中国布局,但无论是品种、数量还是价格,国内专柜没法跟国外相比,“这也是游客出国盯着一线品牌‘狂扫’的原因。”

  “海外消费热,消费者买的是商品质量,也是品牌文化。”荆林波认为,市场需求决定社会生产,社会生产必须以市场需求为导向。越来越多的中国消费者开始追求更有品味格调的生活,什么样的商品受欢迎,他们会“用钱包投票”。

  荆林波说,国内企业如果不认真审视海外消费热背后传递的市场信息,依旧“我行我素”,其结果必然是产品滞销、经营困难。“希望国内企业正视需求升级,坚持质量为上,加快创新求变;同时,政府应完善引导机制,倒逼企业在技术上精益求精、在市场中深耕细作,培育自己的百年品牌。”

  我国境外消费连续三年居全球第一(延伸阅读)

  近年来,我国的境外消费增长趋势明显。数据显示,2005年至2014年我国境外消费平均每年增长25.2%,是同期国内社会消费总额增速的2倍。2014年境外消费规模高达1648亿美元,占全球境外消费市场份额的10%以上,连续三年位居世界第一。预计2015年中国内地公民出境旅游达1.2亿人次,消费支出高达1940亿美元,超过1万亿元人民币。

  不仅如此,随着跨境电商、海外代购等新型贸易方式的发展,“旅游购物”正由一次性消费向长期性代购转变,且群体效仿、消费粘性明显。许多中国游客在通过旅游接触过海外商品后,再通过互联网代购、导游代购、朋友代购等途径,逐步将“境外购物”转变为长期行为。中国电子商务研究中心数据显示,2015年上半年我国跨境电商交易规模为2万亿元人民币,同比增长42.8%。商务部预测,2016年我国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元人民币。

  (尚文整理)

  《 人民日报 》( 2016年01月15日 18 版)


(责任编辑 :欧云海)

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