近年来，“奔县热”持续升温，县域旅游成为拉动县域经济发展的新热点。县域酒店如何接住这波流量，实现可持续发展？实际上，伴随县域酒店的快速发展，结构性问题也逐渐显现。有业者担心，县域酒店可能会陷入低价同质的无序竞争和收益下滑的经营困境。从长远发展的角度看，县域酒店更需要注重优化产业结构、科学合理布局，以提升酒店业整体收益，促进旅游消费。
结构性问题突出
当前我国县域酒店市场呈现快速增长趋势，一些“宝藏小城”更是超常规发展。但从全国县域市场结构分析，一方面，县域酒店仍以大量设施相对老化、低价竞争的单体酒店以及客栈、民宿、家庭旅馆等非标住宿设施为主，另一方面，少数县域依托旅游景区、产业园、商业区或其他重大项目建设多所高端酒店，县域范围内连锁化、品牌化的中高端酒店明显不足。数据显示，截至今年上半年，全国酒店整体连锁化率达到42.5%，对比2018年，实现翻倍增长，但市场分层差异巨大：一线城市连锁化率接近60%，而县域尤其是乡镇整体连锁化率不足20%，有相当规模的低效客房等待品牌化改造。
对于刚刚进入快速成长阶段的县域酒店市场来说，县域相关部门和市场投资机构要科学谋划布局，在突出酒店规模适度增长的基础上，精准提供增量、更新开发存量，科学引导酒店业投资方向。
科学谋划布局
要精准提升县域酒店市场增量。当前，在一些县域，酒店市场暴露出投资盲目、不理性的问题。华美云数据显示，全国县域在建、待建的高端酒店项目超过1000个，客房中位数约为200间，七成以上尚未与酒店管理品牌签约。其中，370多个项目位于目前尚无高端酒店的县域。这表明在一些县域，酒店市场增量以高端酒店和中小单体酒店为主。而围绕“小而美”业态的精选酒店、精品酒店，以及高品质、高性价比的中高端酒店连锁品牌的精准投资还有不足。
县域酒店增量的投资布局要充分考虑新需求、新业态，不能盲目追求热点和“面子工程”。例如，在产业园区周边优先布局高性价比的中高端酒店连锁品牌、精选酒店、长租公寓，在旅游景区周边强化中高端度假休闲酒店、亲子酒店和康养酒店，县城核心商圈则可以通过优先引入国内外中高端酒店连锁品牌来盘活低效的既有商业物业，乡村则可以考虑布局性价比较高的民宿、度假酒店、生态低碳酒店和露营地等。此外，大量老旧物业、部分闲置物业等也可以考虑布局旅居业态。
事实上，华住、首旅、锦江、亚朵、东呈、希尔顿欢朋等酒店集团或品牌已经开始在县域市场布局中高端酒店。
要高效更新改造县域存量酒店。据行业测算，当前酒店业75%—80%的新增供给来自老旧物业翻新，翻牌酒店项目筹建周期缩短、单房改造成本降低，存量酒店的高效率更新改造成为县域酒店升级的现实路径。
在提高更新改造效率方面，一些酒店集团已经有了体会。如针对县域老旧旅馆，首旅如家、华住、东呈等连锁酒店集团采用拼装式和模块化改造的方法，保留原有结构与管线，将资金精准投向住客可感知的环节，大幅降低单房改造成本，以较低的成本加快门店更新。同时，可以聚焦功能精准化定位，推动酒店产品服务与县域在地文化和客群特点高度匹配。
差异化发展策略
解决县域酒店的结构性问题，不仅需要投资层面科学布局，更需要经营层面差异化的创新措施。主要从以下几方面展开：
一是立足县域本土市场，围绕客群特征和在地文化重构产品与服务。县域酒店客群与城市酒店不同，本地客人和外地客人的需求也有所不同。本地客人可能更看重酒店建筑和硬件设计，对休闲、娱乐及婚宴等产品需求较高；外地客人则更想体验当地人的生活方式。那么，酒店就可以在本地生活场景上进行创新，餐饮主打地方菜系、特色小吃，客房突出亲子家庭、电竞、康养、旅居等主题，把县域地方文化嵌入产品和服务环节，通过组织有地方文化特色的民俗、非遗、农耕等体验活动，来吸引更多亲子家庭和青少年群体。酒店也可以通过打造康养、旅居设施，提升服务品质，吸引更多老年群体、青年创业群体。
二是创新县域酒店人力资源管理模式。县域酒店存在招聘半径小、专业人才存量少、员工流失快等问题，直接移植城市酒店管理模式很可能“水土不服”。如何培养更多适合县域的酒店管理人才，可以借鉴浙江安吉县的经验，当地打造青年创业社区，培育了大批民宿、餐饮、村咖等业态主理人。县域酒店应把人力资源管理前移至投资决策环节，提前将人才招聘、培训与培育环节与本地人才市场紧密结合。酒店还可与县域相关院校共建订单班与实习基地，把用工需求融入教学和人才培养过程。酒店要重点培养既懂运营又能适应县域生活的门店店长与部门骨干，创造人才成长空间和家庭式工作氛围，吸引更多年轻人回流县域、扎根县域，还要探索建立针对本地劳动力市场的培训和培养模式。
三是依托人工智能和数字技术，促进酒店降本增效。县域酒店在服务管理、运营管理和市场营销等方面普遍面临管理效率低、成本高的问题，利用新技术有助于改善上述问题。例如，在服务管理方面，引入自助入住机、送物机器人，大幅缩减人力成本；在资源和能耗管理方面，依托智能控制系统，根据入住率动态调节空调、照明、热水，从而降低资源和能耗成本；在市场营销方面，中央预订系统与智能客服等数字化服务，可以让县域酒店降低获客成本。同时，县域酒店应注意，技术改造投入需要契合现有物业基础，建议采取轻量化、模块化的改造方案。总之，新兴科技的落地，将成为县域酒店缩小同城市酒店运营效率差距的关键因素。（李 彬 唐翠风 作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）