8月7日，文化和旅游部发布2026年上半年国内居民出游数据情况。抽样调查显示，上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。
“十五五”开局之年，我国旅游经济持续复苏向好，市场总量不断扩容，各类新业态、新场景释放增长潜力，旅游消费成为拉动内需和服务消费的重要力量。多位业内专家表示，当前我国旅游市场态势良好，行业正处于理性繁荣新周期，从规模扩张转向结构优化和价值提升，稳步迈入市场下沉、需求升级、动能转换、供给创新的高质量发展新阶段。
需求旺盛带动明显
旅游经济发展与宏观经济、服务业增长保持同步。国家统计局数据显示，上半年，我国GDP同比增长4.7%，第三产业增加值同比增长5.2%；服务零售额同比增长5.3%，较商品零售额增速高4.2个百分点，其中，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额同比分别增长11.3%、10.4%，文旅消费领跑服务消费市场。
中国旅游研究院院长戴斌表示，居民消费重心正逐步从实物消费转向体验式服务消费。宏观经济稳定运行和消费结构升级，为旅游业长期向好发展打下坚实基础。2023年以来，城乡居民出游意愿始终位于高位，平均出游意愿指数达88.72，“诗和远方”已经成为人民美好生活的“刚需”。
节假日旅游需求旺盛，带动效应明显。一季度超长春节假期，二季度清明节、五一、端午节假期出游数据均正向增长。五一假期，全国举办营业性演出（不含娱乐场所演出）3.20万场，票房收入24.76亿元，票房同比增长14.66%。演唱会、音乐节和体育赛事等带动举办地住宿、餐饮、交通、商贸消费。乡村旅游、康养旅游、工业旅游、研学旅游稳步发展，为旅游目的地带来可观综合收益。
中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞分析，节假日消费热潮印证了旅游已深度融入居民日常生活。当下大众出行呈现多频次、中短途、快决策特点，更注重产品质量、文化内涵和服务体验，旅游消费逐步转向价值导向的理性消费模式。
北京联合大学《旅游学刊》执行主编张凌云认为，年轻人、亲子家庭、银发族构成多元消费主力，春秋假政策落地让亲子出游时间更均衡，城市微度假、自驾露营、城市漫步等轻量化、个性化休闲出行方式快速普及，成为大众休闲的常态。
旅游市场客源持续下沉，为行业发展注入新动力。广之旅、众信旅游等旅行社深耕县域市场，通过布局标准化、数字化门店，丰富三四线城市及县域居民的消费选择，进一步拓宽市场基本盘。中国科学院地理科学与资源研究所教授钟林生说：“农村居民出游增速持续高于城镇群体，县域、乡镇、乡村客源持续补充市场增量，旅游业普惠发展的特征愈发突出。”
多元融合焕发活力
文旅融合是供给创新主线。商务部数据显示，上半年文艺表演、博物馆等沉浸式体验类销售收入增速分别达到28.3%、24.6%。各大传统节假日市场都体现出文旅深度融合的特点：清明节假期，红色旅游、祭祖寻根、踏青赏花与国风体验相结合；五一假期，非遗技艺、民俗节庆、文博场馆和文化街区备受欢迎；端午节假期，龙舟赛事、端午祈福、非遗展演、文创市集和国风游园形成“赛、展、游、购、娱”联动，生动诠释“以文塑旅、以旅彰文”的发展理念。
“游客旅游动机逐步从资源驱动向体验驱动和情感驱动转变。”中国游艺机游乐园协会顾问姚军介绍，文体商旅、农文旅等融合业态迭代升级，特色文旅活动带动城市消费，频频实现“一场活动带火一座城”的出圈效应。
夜间文旅经济成为消费增长亮点。五一假期，国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量8041.37万人次，同比增长6.44%。夜游、夜市、灯光秀、夜间演出、特色夜间餐饮等业态，将游客活动时长从白天延伸至夜晚。低空光影秀、水上夜游、国风市集、沉浸式演艺等新场景，让夜间消费从简单餐饮购物升级为文化体验和社交休闲。
人工智能应用到文旅场景，覆盖景区、休闲街区、酒店民宿、艺术空间等，为产业创新提供支持。入境旅游便利化措施持续优化，我国旅游国际吸引力不断提升。
旅游企业积极推进产品升级和服务创新。同程旅行平台上，研学类文旅产品预订量持续上升。春秋旅游以AI技术重构自由行服务链条。上航旅游集团发挥“航空+文旅”融合优势，助力传播中国文化、展示中国形象。
戴斌认为，文旅深度融合和科技赋能，将进一步推动冰雪旅游、夜间旅游、研学旅游、海洋旅游、自驾旅游、邮轮游艇、康养旅居等高品质旅游供给，形成“优质需求牵引优质供给、优质供给创造优质需求”的良性循环。
政策市场双向发力
发放消费券、落实专项补贴、支持业态创新、推进设备更新、提高入境便利度……上半年，各地锚定旅游强国建设目标，持续出台利好政策措施。同时，行业监管更加精细，针对旅游服务、景区定价、民宿运营等重点环节完善规范标准，全面提升行业服务质量。政策规范引导和市场内生驱动相辅相成，为旅游业提质扩容筑牢制度和市场根基。
良好的行业环境增强了经营主体发展信心。中国旅游研究院专项调查显示，上半年，旅游企业家信心综合指数达到117.30，同比增长3.6%。一季度受访企业的旅游投资信心、投资意愿同比分别增长17.5%、8.2%。
中国旅行社协会副会长兼秘书长孙桂珍说，旅游企业产品创新持续提速、服务品质稳步提升、市场活力不断增强，展现出强劲内生动力和发展韧性。
当前，旅行社、旅游景区、星级酒店等经典业态加速提质增效和转型升级；主题公园、旅游演艺、城市水岸游憩带、文化旅游街区、旅游休闲商圈、邮轮游艇和水上游船供给有序扩容，陆海统筹、立体出游、城乡协同、区域协调的旅游发展新格局正在形成。
戴斌说：“基于人民日益增长的美好生活需要、经济增长的韧性和社会发展的活力、文旅融合和科技赋能的潜力，我们对下半年旅游经济平稳运行、未来5年旅游强国建设稳步推进充满信心。”（记者 沈 啸）