规范和治理旅游市场秩序，是一项民生工程、系统工程，既要重拳治标，更要着力治本，需要全行业和全社会共同发力
文化和旅游部近期举行2026年第二季度例行新闻发布会，介绍旅游市场强迫购物集中整治阶段性成效。文化和旅游部市场管理司相关负责人介绍，“旅游市场强迫购物集中整治开展以来，我们坚持当下改与长久立相结合，问题整治与服务提升相结合，会同相关部门持续加大工作力度，着力规范旅游市场秩序，营造良好消费环境，坚决保障游客合法权益”，“下一步，我们将坚持客源地与目的地同步治理，线上线下同步整顿，上下游协同治理，深入推进集中整治工作取得更大实效，持续构建规范有序、安全优质的旅游市场环境，进一步提升游客满意度”。
旅游市场秩序关乎人民群众的获得感、幸福感、安全感，关乎旅游行业的整体形象，关乎我国旅游业的高质量发展。近年来，文化和旅游部及各地各有关部门高度重视旅游市场综合治理、规范旅游市场秩序。旅游市场强迫购物集中整治开展以来，聚焦游客吐槽最集中、感受最强烈、反映最突出的问题，打出进一步加强案件查处、投诉化解、景区服务、智慧监管、安全保障以及常态化高频次组织暗访抽查等“组合拳”，查处一批违法违规行为，发布一批典型案例，依法注销、撤销、吊销一批旅行社业务经营许可证。今年以来，各地文化和旅游部门、主要互联网平台企业共清理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。力度之大、举措之实、成效之好，前所未有。
强迫购物等旅游市场顽疾，屡禁不止、屡打不绝，绝非“一日之寒”，而是长期受多重因素交织叠加影响的结果。从形式上看，既有以购物门店为载体的导游胁迫、变相消费等传统形式，也有以文化体验为噱头的虚高标价、套路推销等更具迷惑性的新型手段。从成因上看，既有少数旅游经营者诚信缺失、违规经营的原因，也有游客消费心理不够理性、不够成熟的因素。因此，整治强迫购物等旅游市场顽疾，也绝非“一日之功”。
随着人民生活水平的提升和消费观念的转变，大众旅游需求正加速向体验化、品质化、个性化跃升，进入“大众旅游、体验为王、价值共鸣”的新阶段，人们对安心、放心、舒心的健康出游环境抱有更高期待。加大力度集中整治是规范旅游市场的必要手段，长效治理是根本之道。唯有强化问题导向、需求导向和目标导向，坚持当下改与长久立相结合、问题整治与服务提升相结合，既重拳出击、坚定不移打好攻坚战，又标本兼治、久久为功打好持久战，才能让旅游市场保持健康有序的发展活力，进而更好满足人民日益增长的美好生活需要。
一是合力攻坚，保持高压整治态势。
当前已进入暑期旅游旺季，广大游客对旅游消费环境、合法权益保障的关注度进一步提高。文化和旅游部门应与市场监管、公安、网信等部门密切协作，深化联合执法机制，完善跨部门、跨区域联合检查和执法协作机制，聚焦景区景点、乡村旅游、网红打卡地等重点区域，紧盯旅行社、导游、购物门店、在线旅游平台等关键经营主体，精准打击强制交易、价格欺诈、隐性购物等违法违规行为。同时，积极运用大数据，创新智慧监管方式手段。对查实的违规经营主体坚持零容忍，发现一起、查处一起、曝光一起；对重大典型案件实施挂牌督办、从严处罚，坚决打击和有力震慑违法违规经营行为，着力扭转“劣币驱逐良币”的不良局面。
二是贵在治本，构建长效治理体系。
前不久，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，明确提出推进旅游业高效能治理，提升旅游管理和服务水平，进一步规范旅游市场秩序，保障人民群众旅游权益，推动建设高效规范、公平竞争、协同监管的旅游大市场。这一部署释放出全方位、常态化、长效化治理的鲜明政策信号，展现出推进标本兼治、重在治本的坚定决心。
如何构建全方位、常态化、长效化的治理体系？健全旅游市场信用体系是重要前提，要依法依规开展失信主体认定和管理，推动开展守信激励、失信惩戒和信用修复，让诚信经营成为行业共识、从业底线。此外，构建旅游纠纷多元化解机制是关键保障，要完善网络涉旅违法违规线索快速处置机制，健全高效的旅游投诉处理机制，完善旅游投诉分类体系及办理标准，提高办理时效，高效回应游客诉求。
三是游客至上，提升旅游服务质量。
旅游市场的核心竞争力，说到底还得靠优质的服务。全行业应持续倡导文明旅游，加大旅游理性消费观念和旅游消费维权知识普及，引导游客认清低价游陷阱，主动抵制强制购物行为，依法维护自身权益。完善以游客为中心的旅游服务质量评价体系，开展旅游服务质量监测评价，根据游客的意见建议持续改进和提升服务品质。加强从业人员常态化培训，强化法治教育和职业道德培育，规范导游执业行为，提升行业整体服务水平。
眼下正处于暑期旅游高峰期和防汛工作关键期，也是衡量旅游市场治理能力的“考验期”。全行业更应着力打好主动仗，切实规范和治理旅游市场秩序，把“时时放心不下”的责任感转化为“事事心中有底”的行动力，更好服务广大游客。
总之，规范和治理旅游市场秩序，是一项民生工程、系统工程，既要重拳治标，更要着力治本，需要全行业和全社会共同发力。（特约评论员 王红彦）