今年上半年，全国铁路累计开行旅游列车1797列，较去年同期多开825列。从预订数据来看，不少热门线路一票难求，进入暑期，市场热度更是一路攀升。旅游列车为何受欢迎？产品和服务进行了哪些调整？市场热度如何保持？中国旅游报社记者对此进行了采访。
1 市场热度高
“武铁假日·遇见美好号”全年规划的12趟专列班次，整体铺位售出占比已达七成；新东方快车4趟暑期班次整体预订率达93%；长三角之星列车7月6日新疆班期客座率达100%；齐鲁之星旅游列车整体上座率超九成，东北、西北等热门线路一经推出便很快报满……这个暑期，旅游列车的预订数据很是亮眼，市场呈现出强劲的增长态势。
从整体的预订数据来看，银发群体依旧是出行主力，亲子客群明显增长，年轻群体也有增长，客群呈现出家庭化、年轻化的趋势。
“暑期，‘武铁假日·遇见美好号’的60岁及以上银发客群占比60%，平时这一群体占比78%，30至59岁中青年群体和18岁以下未成年群体占比分别提升8%、10%。”武汉武铁旅服传媒有限责任公司国际旅行社副经理姚思旭告诉记者，以家庭团聚模式出行的群体占比达67%，大部分是祖孙三代同游、兄弟姐妹结伴出游等。
熊猫专列上，亲子家庭及三代同游者占比暑期较平日增长约八成。“旅游列车‘一线多游、少中转’，更好适配带娃出行的舒适性需求。熊猫专列成都号、锦绣天府号也吸引了部分注重体验感和舒适度的中青年客群。”中国铁路成都局集团有限公司西南铁旅专列组相关负责人周子豪说。
值得关注的是，部分旅游列车迎来入境客人的增长——“武铁假日·遇见美好号”的入境游客占比达53%，新东方快车入境游客同样过半。可以看出，境外游客正成为旅游列车重要客源。
“丝路梦享列车自2024年开行以来，入境游客占比已接近40%，今年，这一比例还在持续增长，不少游客来自东南亚和欧美地区。随着入境游利好政策效应的持续释放和国际市场对中国文旅产品认可度的提升，预计这一趋势将进一步延续。”星享铁旅执行总裁唐嘉说。
旅游列车靠什么吸引入境游客？姚思旭观察到，游客主要认准了这三点：全程走心的个性化服务、公开透明的收费标准以及企业的热情服务。“这种省心又有人情味的行程让他们充满了期待。”
旅游列车产品通常预订周期较长，新东方快车的热门班次需提前45至60天预订，开售后很快售罄；成都局部分品质型列车的预订周期更长，大多需要提前3至6个月；京藏号、京和号的部分老客甚至在上一趟行程中就开始打听如何预订下一趟了。
2 沉浸感十足
市场的火热之下，旅游列车的竞争焦点正在从“把旅客送到哪”转向“旅客在车上怎么过”。越来越多运营方把文化体验作为产品设计的重要一环，让旅途本身变成一场沉浸式的文化体验。
丝路梦享列车上充分融入了丝路文化元素，走廊和公共区域陈列着丝绸之路主题艺术品。“行程途中，我们还会组织民族文化讲座、歌舞表演、非遗手作体验等，让西北壮阔风光与丝路千年故事触手可及。列车本身就是目的地，可以为游客提供沉浸式、有内容、有温度的深度文旅体验。”唐嘉说。
新东方快车不仅车厢内饰融入地方特色文化元素，还在多功能餐车设置文创展示区、非遗手工操作台，组织新疆丝路历史讲座、夜间民族歌舞小型演出，开展桑皮纸拓印、草药香囊制作等非遗体验活动。行程中，旅客还能品尝到大盘鸡、烤包子、冷水鱼宴等新疆特色美食。“我们希望让文化成为游客可参与、可体验的日常。”新疆铁路旅游发展集团有限公司旅游事业部经理王蓓蓓说。
7月刚刚上新线路的津旅时光号则将非遗传承人请上车，展示燕京八绝等技艺。“我们希望让旅客‘上车即入戏’，不同车厢有不同的‘绝活’，这边动手体验拓印、风筝制作，那边通过观看5D影片沉浸式感受津沽百年历史。”天津旅游集团乡旅公司产业发展部副部长刘洋说，他们引入歌舞巡演、相声、快板等表演以及NPC互动等演艺形式，还联合国家海洋博物馆将研学课程搬上车。“很多客人都说100分钟的车程还没玩够，下次还会带家人和朋友来。”
“铁路部门设计推出丰富的产品，把乘客在列车上的时间变为有效的沉浸式体验时间，让旅游列车收获了更多认可。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云说。
旅游列车的另一大竞争力，在于与当地文旅部门、景区的深度联动，为游客创造了专属的仪式感。
王蓓蓓介绍，新东方快车停靠喀什、库车、伊宁等站点时，当地文旅部门会组织维吾尔族麦西来甫、哈萨克族黑走马等民族歌舞欢迎仪式，为专列游客开通绿色通道。喀纳斯景区为专列客人设置专属茶歇打卡点，安排图瓦人家家访等；赛里木湖定制环湖专属观光车并赠送湖畔下午茶。
“今年首趟开出的长三角之星进入新疆后，当地文旅部门在多个站点组织了接站仪式和民族舞表演，还给游客赠送了特色纪念品。游客一下车就融入进去了，跟演员们一起跳舞，这种体验是其他旅游方式没有的。”上铁国旅旅游列车事业部副总经理王关强说。
3 省心又暖心
“一票到底、车随人走”一直以来都是旅游列车的突出优势。而今年暑期，各运营方在行程安排、硬件服务与情感体验上进行了更深度的打磨，努力为游客提供省心、舒服、有人情味的旅程。
“熊猫专列南北疆环线与大东北线路之所以畅销，正是因为游客白天可以深度游览沿线景区，夜间在列车上安稳休憩，全程无需更换住所、无需搬运行李，旅行距离长而体力消耗不大。”周子豪说。
这一优势在地域辽阔的新疆体现得尤为明显。王蓓蓓告诉记者，新东方快车14天南北疆全景环线的动线设计为先北后南环线绕行，避免了路程折返。“我们每日仅安排1至2个核心景点，游览时长控制在4至6小时，也为下车后体验民俗文化留足了时间。”
除了行程安排较为轻松，旅游列车上的服务也做得十分精细，大幅提升了游客体验的舒适度。以“武铁假日·遇见美好号”为例，全列231个席位配备了50余名服务人员，覆盖专属管家、专业导游、文旅策划师等岗位。“每节车厢都有专属管家提供服务，列车餐饮为明厨亮灶、现炒现做，车上的适老化设施也在不断完善。”姚思旭说。
“经过适老化改造的齐鲁之星旅游列车，每个铺位加装了阅读灯和USB插座，爬梯和护栏加宽加长，增设了独立医务室，安排随车医护，餐车配备大屏、音响，可以兼顾多种功能使用。每一项改造都解决了一个具体的出行痛点。”中国铁路济南局中铁文旅发展集团文旅运营及营销中心经理张栋介绍。
旅游列车也为旅客提供了较强的社交体验。“白天游客可深度游览景区，夜晚在车厢休闲畅谈，满足了暑期家庭团聚、三代同游的情感需求。车厢内常态化开展休闲娱乐活动，比如主题茶话会、集体生日会等，让陌生游客迅速熟悉起来，让旅程更像是一场温暖的社交体验。”姚思旭说。
对于银发群体来说，西北、东北等地极具吸引力，旅游列车以舒适、省心、高品质的出行模式，降低长线旅行门槛，助力银发族圆梦，提供了超越旅行本身的精神价值。
4 算好运营账
多位业者坦言，旅游列车并非“躺赚”的生意。
记者在采访中了解到，长三角之星售卖的产品中，虽然单客票价能卖到2万至6万元，但在基本满员的情况下，运营方仍只保持微利状态。“旅游列车大交通成本和地接、住宿等成本都很高。”王关强说。
新东方快车也面临着类似的成本压力，虽然单趟满载营收100余万元，但利润空间依然有限。王蓓蓓告诉记者，铁路固定承包费用稳定，但暑期地接酒店、导游、民俗活动成本会有所上涨。“高端产品的溢价可以对冲成本的增加，但前提是产品必须持续保持稀缺性——一旦体验缩水，这套对冲逻辑就会失效。”王蓓蓓说。
对此，列车运营方也在努力摊薄成本。如新东方快车通过统一集采沿线酒店、景区门票、团队用车等资源，以“一车多能”模式减少第三方外包，实现全链条降本增效。
除了做好成本控制，收客渠道的把控同样重要。新东方快车75%的客源来自全国头部组团社渠道，20%来自本地授权旅行社门店和线上直客，5%为企业定制。王蓓蓓分析：“通过专列文旅产品打包销售的方式，较好地保障了整体盈利水平。”
“武铁假日·遇见美好号”95%的客源来自官方小程序、视频号、社交平台等线上直客渠道，仅5%来自同业合作收客。姚思旭认为：“这种模式省去了中间分销环节，利润空间更自主，同时也能直接获取用户反馈，及时对产品进行调整。”
“长线品牌专列具有客单价高、行程周期长、决策门槛高的特点，通过旅行社同业分销是最有效的收客方式；短途主题列车产品相对标准化、客单价低、决策成本低，直客占比相对较高。”中国铁道旅行社集团有限公司旅游专列分公司党支部书记闫蕾说。
国家高端智库可持续交通创新中心研究员殷平建议，要构建全域立体营销生态，用好12306平台流量优势，联动传统旅行社搭建多维度、立体化的收客与营销联盟，通过渠道抱团、资源共享、优势互补，共同培育旅游列车消费市场，扩大产品覆盖面与市场认可度；要加快出台完善旅游列车行业统一标准，以标准化建设规范行业发展秩序、树立行业口碑，增强游客信任感，从根本上提升游客复购意愿；要优化产品与服务体验，形成良好的消费口碑和循环效应，真正实现旅游列车持续开行、稳定盈利的长远发展目标。
5 提升复购率
多位业者提到，旅游列车这门生意想要做得长久，光靠暑期的爆款远远不够——优质的产品力才是长效运营的根基。要做好产品分层设计，精准匹配多元细分市场需求，保持产品动态创新，避免同质化，形成供需匹配的正向循环。
具体来看，首先要做到产品结构的持续优化。“我们打造了谈笑间、小团圆、自在舱、安然居等梯度产品，分别对应亲友结伴、家庭出行、高端私密、品质康养等不同场景，以产品分层带动价格分层，覆盖更多元的消费群体，既可以适配不同需求，又避免了同质化低价竞争，可以提升产品整体的溢价能力。”姚思旭说。
“旅游列车产品设计要做到长短结合、梯度布局。”闫蕾提到，长线运营、高客单价、低频次的品牌专列是获得利润和口碑的主要来源，而短线运营、低客单价、高频次的短途主题列车则是获取新客和培育年轻客群的入口。“可以通过短途产品降低体验门槛，让初次接触铁路旅游的游客先尝试短途产品，满意后再引导至长线品牌专列，形成‘从短线到长线、从体验到信赖’的消费升级路径。”闫蕾说，还要把握住客群结构变化带来的新机遇，“子女陪同父母”的家庭组合增多，这是一个重要趋势，要在稳住银发客群的同时拓展家庭增量。
“要做四季产品线，旺季我们主打南北疆全景和暑期亲子线，淡季则推出阿勒泰冬季冰雪康养专列和春节民俗定制小包团。”王蓓蓓说。
有业者观察到，不同群体对旅游列车产品的复购率有着明显差别。长途行程对年轻群体吸引力相对有限，他们的消费偏好更倾向于短途、主题化、可分享的出行体验。总体来说，银发群体对于旅游列车的复购率明显更高，中青年、亲子家庭大多只是打卡一次。
如何让不同客群成为回头客？业者的共识是持续创造“再来的理由”。“要坚持每季度对线路产品进行微迭代，即便客人重走同一条线，也能因季节、活动的差异获得全新体验。”唐嘉说。
“如果旅游列车只有一条固定线路，游客坐过一次后，短时间内不会去体验第二次。但同样是这个品牌，开通了去西北、去东北，去往不同目的地的产品，消费者就会因为有新的选择而持续复购。前提是产品已构建起品牌，品质已得到认可。”吴丽云说。
除了做好产品，业者们也正在优化合作模式上下功夫。王蓓蓓告诉记者，他们建立了“铁路总包+专业运营商全域托管”模式，铁路部门聚焦核心基础保障，负责车体维护、线路调度、开行资质把控，筑牢安全与运营底线；专业运营商全权负责产品设计、渠道收客、地接落地、用户服务、品牌营销，依托市场化思维灵活迭代产品与服务。
让专业的人做专业的事。“比如熊猫专列，铁路公司提供列车，投资方提供项目资金，运营方负责产品设计、营销推广和客户服务——这种强强联合的模式，就补齐了单一主体的能力短板。”吴丽云说。（记者 唐伯侬）