马世宁表示，“中国对乐高集团而言是极具战略意义的核心市场，我们在这里根基深厚，并且对中国市场有着长期承诺。如今的中国文化不仅能够为乐高品牌带来很多启发，也能够为整个全球团队带来创意灵感。”
乐高集团在上海西岸打造快闪活动邀请消费欢庆世界杯 企业供图
2026世界杯激战正酣。赛场之外，乐高巨型3D大力神杯亮相上海西岸，凯德全国40余家商场同步上线足球主题街区、球星快闪店，拼搭积木、街头足球、限定周边抽奖多重玩法齐上线。
乐高集团中国区总经理马世宁（Maciek Selinski） 企业供图
“与世界杯合作，对乐高品牌来说是一次重要的里程碑。我们相信，中国是一个巨大的市场，这里的消费者对于世界杯拥有非常高的热情，”乐高集团中国区总经理马世宁（Maciek Selinski）日前在接受媒体采访时表示，“我们不仅推出了丰富的产品，打造适配国内消费者的传播故事，而且还围绕世界杯推出了多样化的本土化体验活动。”
“玩乐没有年龄的界限”
去年9月，马世宁正式执掌乐高中国。“来到中国近一年后，我最大的感受是中国市场充满零售活力，并高度重视创新。”马世宁直言，“创新不仅体现在技术领域，也体现在消费趋势、零售体验等各方各面。中国消费者非常乐于尝试并接受全新的产品和体验。”
基于这一洞察，乐高中国在三大方向重点发力：优化零售渠道、打造本土化的品牌体验、大力拓展成年人市场。为此，乐高近年来不断拓展针对成年人多样化兴趣爱好的产品，比如花植系列、机械组系列、以及最新的F1、世界杯系列等。
乐高®F1®产品套装 企业供图
“我们也不会刻意区分成人与儿童两大群体，因为乐高品牌始终坚信：玩乐没有年龄的界限。”马世宁坦言，“成年人反而更需要被提醒去玩乐。因为随着年龄增长，我们越来越容易把时间留给责任和义务。”
根据最新发布的《乐高玩乐报告》，76%的成年人希望能够花更多时间做一些有创造力的事情，让自己的大脑放松一下。“成年人或许不会把这件事称作‘玩乐’，但在我们眼中，这本身就是一种玩乐形式。”马世宁说。
“我们还在持续探索更多新的兴趣领域，希望未来能够通过这些新的兴趣点，与中国消费者建立更多联系。当乐高品牌与真正有意义的合作伙伴联动时，就会产生一种倍增效应。” 马世宁透露，“乐高在选择合作伙伴时，不会把知名度作为最重要的标准。F1合作就是一个非常典型的例子。乐高品牌本身拥有汽车、机械科技的品牌积淀，F1代表顶尖赛车技术，车手群体本身也是乐高产品的核心受众，所有这些元素自然而然地结合在一起。”
“对中国市场有着长期承诺”
本土化是乐高在中国市场的另一条主线。在进入中国市场的十年里，乐高已经在120多个城市开设了400多家门店。“我们同时也在不断思考，不同类型的门店应该承担怎样的角色。”马世宁表示，“品牌旗舰店主要布局在一、二线城市，承担‘品牌灯塔’的角色，为消费者提供玩乐体验和情感连接的空间。与此同时，乐高正在思考如何发展社区门店以满足日常购物需求，以及更小体量的门店形态以覆盖二、三、四线城市。”
乐高®品牌旗舰店（迪士尼小镇店）开业十周年 企业供图
对于线上渠道，“它拥有自己的优势，更加便捷，也能够覆盖四、五线城市，让更多消费者接触到乐高品牌和产品。我们希望它能够为消费者提供更加无缝的体验。线上与线下的体验尽可能无缝衔接，已经不仅仅是成功的关键，而几乎已经成为如今市场竞争中的一个基础要求。” 马世宁毫不避讳地指出，“消费者正在发生变化，如今很多消费者是在互联网环境中成长起来的，对线上体验的期待也越来越高。我们目前正在持续投入，探索如何把乐高品牌在线下能够提供的体验，尽可能地延伸到线上。”
“我们在中国拥有庞大的零售网络，建有工厂，持续投入品牌建设；去年上海乐高乐园也正式开园，完善了乐高品牌在中国市场的生态系统。”马世宁强调，“中国对乐高集团而言是极具战略意义的核心市场，我们在这里根基深厚，并且对中国市场有着长期承诺。”
“乐高在规划未来时，会从品牌、消费者、产品组合以及零售四个维度来思考。对于中国市场，我们要确保全球的IP合作项目能够真正落地，与中国消费者产生共鸣；同时不断融入本土文化，推出以中国文化和传统为灵感开发的产品，打造贴近中国消费者的品牌体验。”马世宁表示，“如今的中国文化不仅能够为乐高品牌带来很多启发，也能够为整个全球团队带来创意灵感。” （中国经济网记者 王跃跃）
(责任编辑：魏金金)