在产业融合发展浪潮下，各地文旅商融合的探索不断深化，城市礼物品牌建设如火如荼。城市礼物以城市文化精神为核心，通过创意设计，将地域符号、历史记忆与生活方式转化为特色商品，依托品牌化运营及与地方特色产业联动，实现了消费促进、产业升级、文化传播与城市形象塑造等多重价值，正成为深化文旅商深度融合的新载体。
城市礼物涵盖了食品、文创、科技、非遗等多个领域，既承载着城市文化内涵，也是城市最具标志性的旅游商品，已成为文旅深度融合与转型升级的重要动力，但也要看到，城市礼物还面临着以下发展困境。
产品层面，展现形式单一与开发层次较浅的问题突出。城市礼物的核心竞争力源于城市文化精神，但现有产品多停留在对城市历史文化、精神内核的浅层挖掘，冰箱贴、钥匙扣、明信片等文创是主要展现形式，产品同质化较严重，缺乏地域特色和创新亮点。在呈现载体上，产品多局限于实体形态，对二次创意衍生与销售关注不足，抄袭、模仿等侵权现象频发，维权成本高，既打击了企业和创作者的创新积极性，也破坏了市场公平竞争环境，阻碍了行业长期健康发展。同时，部分城市礼物过度依赖文创销售模式，价格虚高，性价比不足，使普通消费者望而却步。此外，一些产品对个性化、情绪化消费关注不足，人文关怀缺失，长期可持续发展面临挑战。
产业链层面，企业规模较小与产业链体系不完善成为制约因素。一方面，部分开发企业规模较小、资金有限，在团队搭建、产品研发、生产推广等环节的投入受限，产品体系零散；一些企业缺乏统一且有辨识度的品牌形象，市场认知度偏低。另一方面，上游创意设计和下游生产制造环节未有效打通，协同机制缺失，导致产品落地环节不顺畅，资源浪费严重，难以形成规模效应。
推动城市礼物从激烈的市场竞争中脱颖而出，助推文旅商深度融合发展，可从顶层设计、品牌建设、场景营造、模式创新四个方面协同破局。
一是完善顶层设计，筑牢发展根基。首先，城市文化和旅游、商务、宣传、公共服务等相关部门要强化协同合作，联合出台城市礼物品牌建设、评选、运营标准规范与支持举措，构建省市县景区四级联动机制，全方位、多角度挖掘城市在地文化内涵。其次，完善城市礼物创意设计知识产权保护制度，鼓励相关企业和经营者深耕内容创新，从根源上破解同质化难题。最后，通过出台人才和企业扶持政策，加强文化旅游创意人才培养和引入，发挥龙头企业示范引领作用，为行业转型升级提供坚强支撑。
二是加强品牌建设，展现城市魅力。首先，以文为脉，深度挖掘历史典故、特色物产、城市IP等在地文化符号，将抽象符号转化为可感知的产品体验，丰富城市礼物品牌内涵。其次，注重社交属性塑造与情绪价值供给，通过激发游客角色带入、社交互动和情感共鸣，让城市礼物成为“可触摸的情感载体”，树立有温度、有人情味的品牌形象。最后，转变单一文创思维，开发实体商品之外的数字藏品、IP数字表情包等数字化产品，同时通过IP授权与影视综艺、文化演艺、体育赛事、动漫电竞等行业跨界合作，拓展产品形态与消费圈层，挖掘品牌IP的二次衍生价值。
三是营造全方位场景，打破旅游生活边界。在空间上，将城市礼物融入景区景点、城市公共空间与日常生活场景，让城市文化内核在最真实的情境中焕发活力。例如，“北京礼物”打造了邮局、书店、咖啡、主题餐饮等系列门店，在机场、高铁站、城市书房、社区商业中心等场所布局销售终端，让品牌成为市民游客共同的生活符号。在主体上，联动文化机构、非遗代表性传承人、小微企业等在地主体，结合传统节日、城市特色活动，设计主题化场景，吸引游客共建场景生态。在展陈上，以科技赋能场景体验，通过AR、VR、AI等技术打造虚实结合的沉浸式体验，如通过灯光、音效、全息投影等方式还原历史场景，设置AI文旅拍照终端，推出虚拟展厅等。
四是创新运营模式，拓宽发展空间。首先，统一品牌运营，整合区域内优质资源，制定统一视觉设计、品质标准与叙事体系，强化品牌辨识度与记忆点。其次，构建共创协同机制，推动相关企业与各级文旅部门、文博场馆、行业协会的合作对接，顺应市民游客消费需求，推动创新发展。最后，打造IP展示与文旅融合发展平台，积极参与各类行业展会、赛事、论坛的交流互动，亮相国际舞台，让城市礼物成为展现城市魅力、传播中国文化、讲好中国故事的重要载体。（罗文斌 唐彩云 作者单位：湖南师范大学旅游学院）