入夏以来，新疆旅游搜索量持续走高，青甘环线咨询量环比大增，旅游专列热门班次出票速度明显加快——西北，这个暑期国内长线游的“常青树”，今年依旧热度不减。
除热度之外，更值得关注的是变化。亲子家庭占比过半、银发族从“价格敏感”转向“价值敏感”、私家小团预订量大幅增长、游客不再满足于“打卡式”观光……西北旅游市场正经历一场从“我去过”到“我体验过”的深度转型。这一切是如何发生的，背后有哪些推动因素？中国旅游报社记者对此进行了采访。
暑期西北旅游市场有多热？哪些人最爱去？
综合多家旅企预订数据，今年暑期，西北旅游市场延续着近年来的火热态势。
“进入5月下旬，暑期国内长线游预订开始升温，新疆、甘肃、青海等西北线路率先迎来预订高峰。”途牛旅游相关负责人告诉记者，从5月中下旬起，新疆长期占据热门目的地搜索第一名，西北地区整体出游关注度排名靠前。
中旅旅行相关负责人介绍：“从预订数据来看，西北区域仍是国内长线游热门目的地。其中，新疆凭借多元景观与文化资源成为核心增长点，青海、甘肃、宁夏稳步增长。”
“从目前的预订数据看，今年暑期西北旅游市场热度持续攀升，新疆、青甘方向的咨询量环比增长明显，专列产品尤其走俏，部分热门班次出票速度比往年更快。”飞扬旅游集团产品经理周丽萍说。
在客群结构上，暑期西北旅游市场呈现鲜明的多元化特征。亲子家庭成为绝对主力。途牛数据显示，暑期前往西北的游客中，亲子家庭占比过半，多数是父母带着6至18岁的孩子一同出游。中旅旅行相关负责人进一步分析：“亲子家庭与结伴出游客群是消费主力，他们对行程私密性、体验深度及服务品质要求较高，直接带动了小包团、私家定制类产品需求增长。”
银发族稳守“基本盘”。飞扬旅游集团数据显示，55岁以上的用户依然是西北长线游的基本盘，偏爱慢节奏、深体验的行程。值得注意的是，银发族的消费决策正在发生转变，从“价格敏感”转向“价值敏感”——他们愿意为更好的住宿、更宽松的节奏和更贴心的服务支付合理溢价。
分析长三角客源地的特点，上航旅游集团首席运营官何中皓发现，“6月以银发族为主力，7至8月以亲子家庭、学生群体为主。游客停留时间较长，越来越多的游客选择8至12天甚至更长的长线行程”。
年轻群体也在加速“入场”。6人游定制旅行国内部产品总监孙陌含观察到，25至45岁的中青年游客占比最高，年轻群体以结伴或小团方式参与的占比也在提升。
在出行方式和产品选择上，暑期西北旅游市场呈现“轻量化、私密化、舒适化”特征。
“出行方式上有两个显著变化。”周丽萍介绍，“一是‘一家一团’私家小团的接受度越来越高，几个家庭独立成团，兼顾自由与私密，尤其受中高端客群欢迎；二是旅游专列不再被视为‘老年专属’，各年龄段游客开始接受这种‘慢下来、看进去’的旅行方式。”途牛旅游相关负责人进一步分析，西北环线行程跨度大、行车时间久，因而游客愈发看重出行舒适度。“组团模式上，大家更偏爱独立私家团、6人以内精品小团和专属定制行程。交通选择上，不少游客选择支线航班，例如，直飞伊宁、阿勒泰的订单数量明显上涨。即便选择落地用车，游客也更愿意加价挑选‘豪华陆地头等舱’车型。”
中旅旅行相关负责人也观察到，“2—6人小包团、私家团的预订占比持续提升，游客更看重行程自由度与服务专属感。此外，房车自驾、旅游专列等因适配不同客群需求，预订热度快速攀升”。
消费趋势上，游客已不满足“打卡式”观光。中旅旅行相关负责人注意到：“中高端产品的接受度持续提升，游客更愿意为高品质住宿、专属体验、专业服务及行程舒适度买单。民族演艺、非遗手作、城市夜游、在地文化讲解等内容对游客的吸引力显著增强，体验型消费占比稳步提高。”
周丽萍也有同感：“住宿舒适度、行程宽松度、在地文化融入感成为决策关键，私家团和定制游产品预订量同比增长超25%，美食与民俗体验在行程中的权重明显加大。游客更倾向于‘风景+生活’的复合体验——游览自然景观后，钻进老城巷子品味地道烟火气。”
在孙陌含看来，消费端呈现“两端热”的特点：“一端是亲子家庭追求高端深度体验的产品，另一端是年轻客群追逐小众打卡地，喜欢露营、旅拍等。”
中青旅新疆公司总经理梁畅红注意到，消费分层愈发明显：“大众环线游、深度长线游、高端私定产品各有市场。同时，游客更看重正规旅行社、安全用车和透明消费，一次性玩多省的跨省联游越来越普遍。”
西北旅游体验发生哪些变化？
以往提到西北旅游，有游客吐槽“美则美矣，体验粗糙”，如今西北旅游体验正在发生变化。
周丽萍说：“从游客反馈和实地踩线来看，西北旅游整体体验在提升。过去常被吐槽的停车难、如厕难、加油难、信号差等问题，在热门环线（如青甘环线、北疆环线）已有明显改善，沿途配套硬件提升显著。”但短板依然存在，“购物体验满意度偏低，消费价格满意度不高。西北地域辽阔，物资运输成本高，旺季供需失衡，价格自然居高不下，游客心理预期与实际体验容易产生落差。”
中旅旅行相关负责人认为，西北地区旅游体验感提升，得益于各地在基础设施、景区服务与产品体系上的持续投入。“长途出行选择更趋多元，航空、高铁与自驾等交通方式实现有效衔接，跨区域行程时间大幅压缩；景区、住宿及餐饮服务的标准化水平提升，客流承载能力持续增强；交通接驳‘最后一公里’被打通，机场、高铁站与自驾还取车点实现互通；旅游产业链日益完整，形成了集观光、住宿、美食、演艺、文创于一体的沉浸式消费场景。”不过，这位负责人也认为，结构性矛盾依然存在，暑期旺季，核心景区人流集中、偏远路段配套补给不足、部分资源价格波动等问题，在客流高峰时段会对游客出行体验造成一定影响。
对于西北地区旅游体验的变化，孙陌含感受最深刻的是数字化服务的普及。“线上预约、电子票务、实时信息推送等应用越来越成熟，让游客在行程规划和景区游览过程中更加便捷，减少了排队和信息不对称带来的困扰。”她发现，“很多目的地的发展思路正在发生变化。过去多是围绕单个景区进行管理和运营，现在则更加重视交通、住宿、餐饮、服务等全链条运营，逐步从‘管景区’向‘管全域’转变。游客对于旅行体验和服务品质的要求越来越高，也在倒逼西北地区旅游服务体系持续升级。”
在梁畅红看来，新疆的变化很突出。“景区预约、分流管控落地，旺季拥堵、排队问题缓解；边境、高原旅游配套完善，通行、医疗、双语服务齐备；民俗体验项目明码标价，消费更透明。夜间文旅配套补齐短板，那拉提、喀纳斯夜间演艺等项目非常受欢迎。”她将变化原因归结为——多地上线了智慧预约平台，提前分流；文旅、交通等部门常态化整治市场乱象；高速服务区、停车场、医疗点等基础配套不断完善。
何中皓关注到了更多细节：“比如，青海省茫崖市对黑独山的改造、火星一号旅游公路的建设，增设了路标与停车位，开通了串联各景区的旅游专线，实现景点间无缝接驳；敦煌市围绕‘吃、住、行、游、购、娱’完善基础设施，发展主题民宿、沙漠运动、研学基地等多元业态。各地加快补齐服务驿站、停车港湾、旅游厕所等配套设施短板。”
改善从何而来？中旅旅行相关负责人总结了三方面情况：“一是地方政府持续加大文旅投入，交通路网、景区配套等基础设施建设提速，从硬件层面夯实了旅游体验的基础；二是市场竞争推动服务升级，随着游客对品质要求的提高，低价低质团的市场空间持续压缩，地接社与服务商纷纷转向精细化运营；三是数字化与行业监管双重赋能，门票预约、智慧调度等技术应用有效提升运营效率，市场监管的加强进一步规范了行业秩序，减少了不合理低价游、强制消费等现象出现。”
旅行社暑期西北旅游产品供给有哪些变化？
采访中，多位业者表示，暑期西北旅游市场在产品丰富度和创新上发生了很大变化。
周丽萍将产品变化归纳为三方面：“一是从‘串景点’转向‘主题化体验’，将自然风光与当地手工艺、节庆活动深度融合；二是沉浸式演艺和情景互动项目快速迭代，帮助游客建立与城市的情感连接；三是产品分层愈发清晰，大众旅游团、中高端小包团、顶级定制游等覆盖不同客群。”
暑期，飞扬旅游集团的西北产品矩阵正是按此逻辑展开：依托直营采购和规模化运营，将大众旅游团青甘经典环线的价格控制在具有竞争力的区间；中高端小包团包括川甘交界线路和北疆精华线路，高端小团主打6—8人精品线路，串联青海湖、茶卡盐湖、黑独山、莫高窟等知名景点。
中旅旅行相关负责人介绍，暑期新疆产品中，北疆主打草原避暑、亲子度假、摄影旅游，南疆重点打造丝路文化与民俗体验类产品；甘肃、青海、宁夏等地主推轻量化短途、研学、康养等产品。此外，喀什始发的中亚丝路空中小环线、古城夜游、民族歌舞沉浸式剧场等产品，进一步拓宽了西北旅游的体验边界。
途牛旅游相关负责人发现，游客深度游览西北的需求显著提升：“途牛平台扩充了新疆、甘南一地的深度主题线路，新增了甘肃中转机票配套，解决敦煌单点出游的交通痛点。产品创新方面，高端熊猫旅游专列吸引了银发及亲子家庭，房车私家团兼顾出行与露营住宿，成为年轻人、亲子家庭的热门选择。此外，无人机航拍、民族服饰换装旅拍及修图打包等，成为中小团标配的增值服务。”
上航旅游集团深耕亲子研学。非遗手作、星空露营、摄影旅拍、历史文博等体验类产品备受青睐。
梁畅红介绍，近些年西北旅游产品告别单一观光环线，线路划分更细，各地形成差异化特色。“在新疆主打草原湖泊与西域人文，在青海主打盐湖星空，在甘肃主推丝路文博产品，在宁夏沙漠休闲各有侧重。”在新玩法方面，轻徒步、环湖骑行、沙漠露营等户外产品走红，牧民家访、非遗体验等民俗沉浸式产品增多。
创新源于多重要素的支持。中旅旅行相关负责人从3个维度进行了解读：“首先是交通基础设施持续完善，高铁网络延伸、旅游公路升级、区域航线加密，提升了西北目的地的便利性与灵活性；其次是政策端持续赋能，低空经济、文旅融合、乡村振兴等相关政策落地，为旅游业态发展营造了良好环境；最后是消费需求升级，游客追求差异化、高品质体验，推动旅行社在创新上不断发力，此外，数字技术与社交媒体发挥促进作用，推动创新玩法传播破圈。”
西北旅游市场潜力有多大？瓶颈如何突破？
分析西北旅游市场的前景，受访企业一致给出了“长期看好”的判断。
中旅旅行相关负责人从资源禀赋的角度进行分析：“西北旅游市场发展潜力可观。西北地区拥有丰富的自然景观与历史文化资源，丝绸之路、民俗文化、高原地貌等均具备极强的独特性与吸引力。随着国内居民旅游消费能力提升、长线游需求持续释放，西北旅游将从规模增长更多转向质量提升，在研学旅游、康养度假、文化体验、高端定制等细分领域均有挖掘潜力。”
周丽萍用数据说话：“超过八成游客将西北列为重点考虑目的地，近四成表示愿意复购并延长行程。截至目前，今年西北方向的复购预订较去年同期提升了近10个百分点，不少银发客群在完成青甘环线行程后，又来咨询南疆深度线路。”
梁畅红从“不可替代性”方面加以阐述：“西北夏季避暑需求长期稳定，旺季时间不断拉长，年轻游客复游意愿强。”
何中皓看好西北地区入境旅游市场机遇：“凭借独特的地域风情，加之入境政策不断优化，西北旅游市场将迎来更多入境游客。”
但瓶颈也存在。中旅旅行相关负责人认为：“一是季节性较强，西北旅游旺季集中在夏秋季，旺季资源过载、淡季资源闲置的矛盾突出，行业抗风险能力较弱。二是区域基础设施配套不均衡，热门城市与核心景区配套相对完善，但小众线路、偏远区域在住宿、补给、救援等方面仍有短板，难以支撑深度游。三是产品同质化问题仍然存在，多数线路以观光为主，文化内涵挖掘不足，企业差异化竞争能力有待加强。四是专业人才储备不足，高素质导游、目的地运营、文旅策划等方面人才缺口较大，影响了服务品质的提升。此外，生态保护与旅游开发的平衡，也是西北旅游发展中需要长期重视的课题。”
周丽萍说：“偏远景区和部分路段基础设施仍有缺口；行业服务标准化参差不齐；跨省线路协同衔接不畅；部分地区产品同质化，特色不足。”
孙陌含从住宿角度提出了一个容易被忽视的问题：“高品质住宿资源仍然是部分区域需要补齐的短板。西北最大的优势是风景和文化资源，但对于越来越多注重体验的游客来说，住宿舒适度和服务品质正在成为影响旅行满意度的重要因素。”
解决以上问题，受访企业有各自的发力方向。
中旅旅行相关负责人说：“作为旅游央企，中旅旅行将持续深耕西北市场，重点布局四大领域：一是打磨精品主题产品，在青甘、新疆、甘南等核心区域推出更多文化研学、民俗体验、小众探秘类产品；二是深化文旅融合发展，深入挖掘丝路文化与民族文化内涵，将非遗、民俗、历史故事融入行程；三是强化目的地供应链建设，联动西北当地优质地接社、酒店及景区资源，提升旺季资源保障能力；四是推进新兴业态布局，聚焦低空旅游、房车露营、高端定制等新赛道。”
飞扬旅游集团聚焦3个方向：一是在保障品质的前提下优化成本结构，通过全链路压缩冗余成本，让产品价格更有吸引力；二是持续深耕沉浸式产品，把非遗手作、地道美食、节庆活动融入行程，形成差异化；三是从接机到送别，建立清晰的品质标准和考核机制，为提升西北旅游品牌信任度积累长期资产。
梁畅红分享了中青旅新疆公司的布局：“一是持续研发纯玩精品小团、私家定制线路；二是联动青甘宁打造跨省主题长线；三是深耕研学、企业定制板块，完善标准化研学产品；四是开发南疆、北疆小众线路和秋冬特色产品，平衡淡旺季；五是完善长线出行安全、应急、售后保障体系；六是配合各地文旅系统规范行业服务，推动西北旅游品牌建设。”
6人游定制旅行将继续深耕西北地区，围绕亲子家庭、文化体验、自然风光和特色生活方式等主题持续丰富产品体系。“我们会更加关注游客需求，通过定制化服务帮助游客发现更独特的西北。”孙陌含说。
上航旅游集团将“围绕西北特色IP，推动定制化、小团化产品升级，满足游客私密性、灵活性的高品质出行需求”。
从“我去过”到“我体验过”，从“打卡”到“生活”，西北旅游市场正在游客需求的推动下，不断推进深层次转型。（记者 张 宇 赵 垒）