“五一”小长假前夕，中国出境旅游市场迎来强劲复苏信号。携程数据显示，今年“五一”假期出境游市场热度较去年同期逐步攀升。以携程境外包车游数据来看，预计“五一”假期订单量同比增长近25%。受益于航线加密及签证便利化政策，中短途出境游目的地成为“五一”假期中国游客出行热门选择。
众信旅游集团最新数据也显示，截止到4月15日，众信旅游零售数据GMV较去年同期增长约65%，产品丰富度较去年同期增长55.25%。预计“五一”黄金周小假期众信旅游收客人数将突破三万人。
俄罗斯文化中心展区民乐表演 中国经济网记者魏金金/摄
这一趋势在第十八届中国出境旅游交易会（COTTM2025）上得到印证：全球45个国家的150家机构参展，俄罗斯、埃及、蒙古等目的地展位人头攒动。中国旅游研究院国际交流部主任杨劲松在会上指出，中国出境游的确定性正在强化，其确定性的超越和全面复苏正在到来。“中国游客护照的含金量越来越高，大家说走就走的可能性会越来越大，未来我们能够触及的目的地便利化程度会越来越高。”
政策与市场双轮驱动复苏
2025年一季度数据显示，中国出境游市场迈入加速恢复通道。全国移民管理机构累计查验出入境人员1.63亿人次，同比上升15.3%；国际航线旅客运输量为1892.5万人次,同比增长34.0%,比2019年同期增长4.5%。
杨劲松表示，政策支持与旅游强国建设、经济发展与市场需求支撑等正持续为我国出境游等发展注入更多确定性。签证便利化、航班加密以及多频次的目的地推广等也在不断提升出境游便利化和市场活力。
如今，我国与多国签署互免签证协定，已与150多个国家和地区缔结相关协定，单方面落地签覆盖越来越多新兴目的地。在政策支持下，共建“一带一路”国家间旅游合作日益紧密，部分新兴旅游线路的游客量呈现翻倍增长态势。
正如COTTM项目总监卿清晖所言，尽管全球化正面临新挑战、世界经贸体系正经历重构，但中国出境旅游市场依旧是全球旅游经济版图中最为耀眼的存在。
新退休群体催生新蓝海
国家统计局数据显示，2024年末，我国60岁及以上人口达到31031万人，首次突破3亿人，占总人口的22.0%。这两年，有关银发旅游的政策红利不断。去年国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，首次从国家层面聚焦“银发经济”，明确“拓展旅游服务业态”；今年年初，商务部、国铁集团等九部门提出“到2027年，构建覆盖全国、线路多样、主题丰富、服务全面的银发旅游列车产品体系，银发旅游列车服务标准体系基本建立”。这一蓝海市场正吸引着越来越多企业的目光。
事实上，近年来，拥有充裕时间和稳定经济基础的新退休群体，已逐渐成为出境游的重要力量。“55周岁以上的银发族是华程国旅的主要客群，银发客群在高端定制游的增速是高于其它年龄段的，很多客人比较注重旅程的舒适性，消费能力和预期整体水平更高，医疗健康对于银发旅游的影响也比较大。”华程国旅集团副总裁潘渤谈道。
展商向专业观众介绍相关出境游业务 中国经济网记者魏金金/摄
据多方报告不完全统计，银发出境游人均消费达2.5万元，高于整体均值。潘渤接着说到，银发旅游需求正从传统的“走马观花”转向“私人定制”，且在高端定制游的消费增速显著高于其他年龄段。在60岁以上游客中，超过50%将“健康与安全”列为出境游的核心决策因素。不同以往，如今银发族越来越看重旅游的服务品质、深度体验以及健康保障等。
AI赋能产业链数字化跃迁
当前，以DeepSeek为代表的AI技术正从行程规划、个性化体验、效率提升和行业趋势预判等全面深刻改变出境游行业。杨劲松指出，数字技术正在重塑出境旅游产业链，创新应用提升确定性的同时也在创造更多不确定性。
展会上，某展商演示的AI行程助手，可根据用户消费记录、社交媒体偏好，10秒生成包含小众餐厅、当地节庆的个性化方案，效率较传统人工提升20倍。
马蜂窝境外目的地负责人韩佳玉表示，如今，用户已从“打卡式旅游”转向以情绪价值为驱动的“超级自由行时代”。而AI在消费决策、在地服务、具身智能、内容营销等作用中渐显。2025年或将是旅游AI崛起的元年，AI将推动行业从工具应用转向生态重构，以数据驱动用户需求洞察，构建“人机协同”的新服务模式。
多位业内人士在接受中国经济网记者采访时表示，尽管AI可以在一定程度上提高工作的效率，但技术赋能并不是要全面替代人力，而是要让人更加专注于价值创造。当AI解决效率问题，人性化服务将成为最大溢价点。
Z世代重塑市场
在整个出境游市场中，Z世代可谓增长迅猛的生力军。“近八成在线旅游活跃用户为Y世代及Z世代，年轻旅行者主导旅游市场，服务好年轻旅行者将越来越重要。”全新假期出境游总经理乔立明表示。
在不少旅游直播间里，越来越多的Z世代通过“沉浸式体验+实时互动”进行消费决策。为迎合Z世代对情绪价值的消费需求，旅行服务机构不断开发研学、旅拍等主题产品，满足其对“参与感”和“社交分享”的需求。此外，部分平台数据还显示，Z世代在“可持续旅游”领域的搜索量持续攀升，环保住宿、低碳交通成为新宠。
潘渤谈到，Z世代出境游占比已首次超越80后，他们通过B站、小红书等平台获取灵感，并强调“体验—分享”闭环。一次完整的旅行不仅在于“去了哪里”，更在于“如何被看见”。
杨劲松表示，当前，我国出境游正呈现“双下沉”现象，一是出境旅游的客源地在下沉，除了北上广和中心枢纽城市，越来越多的小镇包括乡村进入到出境旅游的客源地当中；二是出境旅游的目的地也在下沉，目的地选择正变得更加丰富、多元。这也恰恰说明中国出境游市场的加快复苏不仅是规模的反弹，更是结构升级与生态重构的缩影。政策支持、银发经济崛起、AI技术渗透与Z世代需求分化，共同勾勒出出境游市场的多元图景。
未来，行业需进一步打通资源与服务的数字化链路，在个性化与标准化间寻求平衡，同时关注细分市场的深度需求。而这背后的新人群、新技术与新理念，有望成为推动行业蝶变的核心引擎。（中国经济网记者 魏金金）
