平遥古城身穿明清时期服饰的“晋商少奶奶”；贵州千户苗寨融入当地装扮的“苗族少女”；敦煌月牙泉争奇斗艳的“敦煌公主”；新疆喀什古城风情万种的“西域公主”……今年，随着旅游市场的复苏，一些旅游景点有了与往年不一样的“人从众”——身着民族服饰，化着精致妆容的“公主和王子们”在打卡拍照。旅拍就像文旅产业发展中的一股新潮流，迅速在各地火爆出圈。不可否认的是，随之也带来一些行业乱象，以及产业发展的问题和思考。10月中旬，记者走进平遥古城就相关问题进行了深入采访，希望能探得一二。
火爆出圈 旅拍成为古城风景
平遥，一座古色古香却烟火气十足的古城，一街一巷镌刻着历史，一砖一瓦雕刻着文化，这座2800年的古城如磁铁般吸引着南来北往的游客在此驻足、徜徉。
10月18日，秋雨绵绵，古城里依然游人如织，有持伞漫步欣赏古城美景的，有在街旁特色饭店品尝美食的，还有在小酒馆休闲放松的……不过，最引人注目的还是景区内十步一间的“旅拍”店，以及随处可见的“晋商少奶奶”“晋商大小姐”，她们像一道耀眼的风景，在明清古建的映衬下，让游客瞬间有穿越的感觉。
晋商旅拍就像是一种古城情怀，不仅可以欣赏到拥有历史底蕴的景区风韵，还能以沉浸式的写真方式把画面定格下来，值得一辈子回味。于是，伴随火热的旅游，越来越多的消费者喜欢将旅行和摄影结合起来，在旅行的同时，记录下美好的瞬间。在雕塑汉服复原、国风穿越品晋商等活动带动下，不少游客开始对晋商服饰情有独钟，闲暇时走进平遥古城，身临其境体验古人“慢生活”的情趣。
这便是今年迅速在国内各大景点火爆出圈的文化旅游新业态——旅拍。
打开手机，随便在小红书、抖音、B站、穷游App等各大社交媒体上旅游板块，用手轻轻一划，出现最多的不是旅行攻略，而是妆容精致的高清写真照。去景点打卡，到美食店排队，只能算是旅行中的标准程序，到景点穿着当地的特色服装，沉浸式体验当地传统文化，才是时下最时髦的玩法。
就像穷游App上“一个人儿”在旅游日记上所说：“在平遥古城，正确的游玩方式就是穿着晋商霓裳，游走在古老的街巷，看着眼前的车水马龙，想象当年的市井繁华，抚摸着青砖墙壁上被岁月洗礼的印记，留一抹回忆在城墙之上，在商铺或者民宅中，在大大小小的街巷里，无论是凄清、惆怅，还是淡然、乐观、洒脱，我就是我，谁都不可替代……”
同样，作为旅游博主的“mimik223”分享说，本来出去拍照都是自己搞定的，但这种晋商大院女主人的范儿，是别的地方体验不到的。强烈推荐来平遥古城玩耍的小伙伴们拍一组！古宅配上清代的氅衣马面裙，代入感超强，一秒穿越回100多年前的古城。
记者走访发现，目前在国内较为大型的旅游城市及景点周边，如西双版纳、延吉、敦煌、凤凰古城、千户苗寨、喀什古城等，都能看到一些当地特色服装租赁店铺，这些店铺可以为游客提供沉浸式体验旅拍，也可以提供民族服饰租赁以及妆造。
为了精准获客，不少店铺商家和摄影师还纷纷在社交平台注册账号，发布拍摄花絮、拍照技巧教程、撰写文案等，提高店铺辨识度，让游客在线上预约。
以平遥古城为例，“旅拍”大概发起于2018年，当时大概只有“吾生旅拍”“萃谱园”等几家专业机构，且大多为高端定制产品。真正兴起是从今年开始，一些专业的旅拍机构随着季节在不同的景区流动。4月份，古城景区的店铺突然涌出一大批旅拍机构，以及由旅拍带来的产业链上相关行业的发展。
据不完全统计，截至目前，平遥古城内旅拍、服饰租赁、体验馆等大大小小店铺不少于300家，从业人员达2万余人，呈现出一派繁荣的景象。据相关行业报告分析，这个市场规模还在逐渐扩大。
应运入局 旅拍链涌进新赛道
事实上，旅拍不是新鲜事。
“旅拍是由‘婚纱摄影’从城市影楼转向以旅游目的地为拍摄场景后，创造出来的一个新概念。旅拍连同在旅游目的地出现的‘写真店’，都是城市影楼的转型和升级。”平遥县萃谱园旅拍文化工作室负责人肖旭如是说。
肖旭说，在平遥，最先提出“旅拍”的是金兰图片社的创始人侯生国，当时还是写真类的古风摄影。演变至今，便逐渐发展成专门服务游客的旅拍机构。旅拍的出现是偶然中的必然。疫情结束，旅游复苏，文化传承让“国风”成为一种潮流。在平遥，祖辈们留给我们太多晋商文化精髓，也带给平遥人更多的摄影创作灵感，晋商服饰旅拍顺势而来。
肖旭，土生土长的平遥人，也是最早从事明清服饰旅拍的专业人员之一。“80后”的他最“正统”的职业是文创，比如：从平遥县衙的砖墙上，提取出了波浪纹；从平遥票号的建筑上，提取出了钱币纹；从平遥古城墙上，提取出了龟背纹，将这些元素设计在服饰、背包等文创产品上。
肖旭认为：“来平遥古城，是要找一种平遥自己的文化，其次还要有参与感和体验感。”在他看来，历史从不浮于表面，只有参与其中才能唤醒人们心底的认同，才能让更多的人了解平遥、爱上平遥。穿上这些传统服饰，就如同穿越时空般，深切感受当时的人文风貌。于是，在文创的路上，他又多了一项职业，高端定制旅拍。
一个新消费热点的出现，往往能带动一个产业的出现和成长。“旅拍”这个突然出圈的新消费，自然也为相关产业带来乘数效应。
今年中秋国庆期间，平遥古城客流量平均在每天10万人次。民俗客栈、晋商大院等也开始接待“旅拍”打卡的游客，按每位25元左右收取场地费。
在平遥西大街，有一户大院，负责人本打算打造一家婚庆民俗主题客栈，但受疫情影响资金链受损，未能如期完成，如今成了“晋商少奶奶”们自拍的临时基地。工作人员说，还好旅拍给了他们新的转机。除了本地人，也有一些外地商人瞄准商机，租赁场地开办了汉服体验馆，平遥古城景区管理有限公司也开办了汉服体验馆。在平遥电影宫西侧一条名为“集福巷”的小巷子，除了汇聚了众多平遥美食外，还打造了占地3000平方米，近30种晋商系列自拍旅拍实景基地。
当然，旅拍带来最多的从业人员是拿起相机的摄影师和拿起化妆包的妆造师。最值得一提的是旅拍测评达人、陪拍摄影师、修图师等新职业也随之而生。在社交平台，搜索“城市名+陪拍”，便可看到各种不同的陪拍文案，背后是一项项明码标价、按时收费的服务；而旅拍测评达人，则让人在眼花缭乱的专业旅拍广告中，提前避开雷点大的店铺。
在平遥，目前尚未出现旅拍测评达人，但陪拍摄影师已应运而生。“00后”李云（化名）便是一名陪拍摄影师。李云不是专业的摄影师，但是酷爱摄影行业。今年5月才入行的他虽然经验不够多，在构图、取景等方面都存在不少问题，但半导游半摄影的陪伴服务，以及满满的热情还是让他很有市场。李云说，一天平均接2单，最多的时候一天接四单，虽然累，但对于刚毕业的他来说已经很满足了。而且陪拍促使他学到更多晋商文化，也让他更加热爱自己的家乡。
乱象滋生 行业发展频遭质疑
正确的“旅拍”既包括“写真”，又包括“婚纱摄影”。婚纱摄影的店面大、档次高、服装多、样片拍摄成本高，投入成本高。大的摄影机构如伯爵有自己的营销体系，客源绝大部分是从外地到拍摄地，小的摄影机构以和外地摄影机构合作为主，业内称为“代拍”，和获客方一起服务客户，一起受益。
目前市面上所说的旅拍是“写真”类，主要靠游客市场，大多是投入几万元租个小门面，买十套二十套衣服就可以开业，所以门槛很低。
记者曾在一些平台以“旅拍”为关键词搜到不少商家提供的服务，这些旅拍产品价格不一。在平遥，最便宜的便是398元的旅拍套餐，包括一套衣服加妆造，带10张精修照片、30张底片。吾生、萃谱园、沐泽、初见等价位要高一些。从全国各大景点来看，旅拍套餐均价在600元，敦煌则因拍摄时间和环境受限，价格相对较高，均价在800元，有些高端旅拍套餐，价格能到四位数。但多数消费者会遭遇二次消费问题，诸如贴眼睫毛、道具等。
民族风旅拍成为潮流，说明游客对旅游体验的要求已经不满足于仅仅拍个照比个耶，而是追求服饰和妆容融入当地文化，留下独一无二的记忆。但旅拍门槛低，又急速增长，导致内卷严重，形成了低价销售、行业秩序混乱的现状。
在平遥县旅拍投诉案例中，有诸如：旅拍经营商户门口，营销人员卖力拉客，影响市场秩序和环境；妆容服饰过于雷同，拍照如同AI换脸；拍照内容和实际宣传不符，服务质量与价格不匹配等。有消费者总结出，旅拍市场有着明显的“四低两高”特征：客单价低、从业人员学历普遍偏低、客户满意度低、客户审美能力和美学素养偏低；市场热度高、投诉率高。
“以前古城里的商铺，大多是日用杂货、小吃美食店，现在变成了旅拍店、服装租赁店，很多没怎么拿过相机的人也干起了旅拍，还有妆造师，有的自己都不懂晋商服饰文化，没有经过专业培训，不仅降低了游客的体验感，也扰乱了行业秩序。”长期居住在南大街的居民胡珊感慨道。
肖旭说：“首先，从摄影技术来讲，没个三五年经验是无法在取景、构图、修图等方面有一技之长的。旅拍本身是为了体验和感受当地传统文化，是为了给难忘的旅程留下美好的回忆。跟风的结果就是砸了自己的招牌。其次，从晋商服饰文化来讲，不是随便穿上一件衣服就叫晋商少奶奶。无论是‘苗疆’服饰，还是汉服，或者是晋商服饰，这些东西重归人们视野，都是对文化的欣赏。所以我们在传承中应该正确引导，而不是随意嫁接。贸然出现的晋商少奶奶，不伦不类的服饰和妆容，损害了当地的文化旅游形象。”
全国各大景点旅拍同样遭遇类似问题，今年6月曾在故宫旅游的段先生告诉记者，去故宫旅游时，满眼都是“皇后、格格、阿哥”，在热门取景点拍个照都很困难。今年9月曾去延吉度假的李女士表示，得益于民族风旅拍的风潮，朝鲜族民俗园跃入游客视野，成为延吉文旅产业的强势担当，但缺少其他吸引点，朝鲜族民俗园基本上沦为了“拍照影棚”。
商机无限 如何规范值得深思
旅拍如此之火，如何把短暂的“火”转化为长久的“影响力”，成为平遥人乃至更多人思考的问题。
对此，平遥县相关部门也曾外出调研走访发现，旅拍尚未形成统一的行业规范，缺乏经营标准。目前，只有湖南省凤凰县成立旅拍协会，并发布《旅游拍摄服务提供规范》团体标准，对旅拍服务机构的资质、专业人员、经营场地、设施设备等方面提出基本要求。
“为了对商业旅拍行业市场经营秩序进行规范、引导，维护消费者合法权益，促进旅拍行业健康发展，平遥县针对旅拍行业开展了全面摸底调查，并结合投诉举报和相关部门提供的线索，对旅拍店明确服务项目、取片承诺、售后服务等提出规范性意见。同时，通过设立旅拍交流群、开展代言人活动，增强旅拍行业诚信守法、公平竞争意识；定期向社会公示投诉较多的商家名单。”平遥县文化市场综合行政执法队队长赵建文说。
从经济学上讲，一个产业的发展通常有三个阶段：出现、兴起和成熟。我省社科院专家武小惠认为，旅拍的出现，是人们生活水平提高及旅游品质提升的表现。目前旅拍属于正在兴起阶段，有关部门应该多引导、多指引，研究其发展趋势，并根据实际情况及游客的反应，及时探索规范举措，纠正不良状态。同时，民族服饰属于非物质文化遗产，对游客身穿民族服饰进行商业旅拍，在摄影服务中要及时引导游客正确穿搭，讲究合理化妆，不能为追求拍摄效果而故意歪曲和夸大妆容。
采访中，省市场监督管理部门工作人员表示，旅拍属于商业服务，理应遵守商业行为规范，诚信经营、明码标价、双方自愿；公共场所的旅拍行为，不能也不应对其他旅游者的正常游览造成干扰，扰乱景区管理秩序；旅拍行为不能损害以文化IP为基础的景区的合法权益，不能侵害景区的合法权益及经济利益。
如何让旅拍更有效地赋能文旅产业，考验从业者更多功夫。山西财经大学教授赵巧艳认为，要让晋商旅拍成为一个长足发展的产业，首先，需要平遥当地为消费者提供更多可以发展的选项，只有依托足够多的晋商文化场景，晋商旅拍才有铺展开来的余地。其次，从旅拍产业自身来讲，需要景区与相关从业者结合当地特色、发挥自身优势，将民族服饰、旅拍和旅游线路设计等进行有机结合，打造主题更加鲜明的旅游产品。在提供高质量、物有所值的服务基础上，加速迭代、创新服务。第三，有关部门应在保护景区环境和游客利益的基础上合理规范和管理旅拍行为，可以通过制定规定和准入机制，加强从业人员专业素质和文化素质的培训。第四，对于游客而言，在追寻美的过程中，需要进一步提升文明旅游素质，做文明旅拍的践行者、传播者。
大浪淘沙，爆红之后的长虹之路难走，想要把旅拍从一股风潮，变成完整的产业链、发展链，还需要更多内在功夫，民族风旅拍在最适配的场景下才能生长得更好。
本报记者任志霞
