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“精致露营”背后的“宁波制造”

2021年11月10日 09:32   来源:解放日报   于量

  虽然并不是每个人的汽车后备厢都塞着帐篷、天幕、蛋卷桌和月亮椅,但是通过社交媒体和短视频平台,许多人都感知到:露营火了。

  凭借着“精致露营”这个起源于欧美、在日本被发扬光大、近些年被引入国内的概念,露营这一原本相对小众的户外活动,自去年起迅速“破圈”,一跃成为最受都市人追捧的休闲方式之一。数据也佐证了露营的火爆:今年前5个月,小红书App上关于“露营”的搜索量,较去年同期增长428%,今年国庆假期,露营相关笔记的发布量同比猛增1116%,目前和露营有关的笔记超过61万篇。

  然而,无论是发布在小红书上还是发在微信朋友圈里,无论摄于某个专业营地或是深山老林或是闹市中的公园,蓝天白云绿草地为背景的照片里,真正的主角却似乎一直是素色帐篷、波希米亚风餐垫、胡桃木复古杯子……

  精致露营的参与者们有共识:一次露营的“精致”与否,首先取决于装备。而这些装备,则大概率产自同一个地方:浙江宁波。

  从无到有

  露营装备产业在宁波已默默发展了近20年。只是在制造业豪强林立的宁波,这条略显冷门的赛道存在感始终不算高。在业内,不少人讲起这个产业的起点,是一把遮阳伞。

  上世纪70年代,中国台湾商人马准安创业,开始生产户外遮阳伞,出口欧美市场。到上世纪80年代,他把厂建到了美国,创立了万汇集团。1988年,马准安参加广交会时,生意已经颇具规模,但国内的户外用品行业几乎一片空白。马准安希望能找到合适的代工厂,扩大产能。那年的广交会上,马准安下了两个订单。一个下在了东北,另一个下在了台州临海。

  大型的户外遮阳伞当时在国内并不多见,但在欧美应用广泛,市场很大。马准安带来的订单很快让当地企业尝到了甜头,遮阳伞各个零部件的生产工艺在临海迅速普及,并带动了宁波,一批相关企业开始涌现。同行开始注意到这些产自中国浙江的遮阳伞,纷纷来到台州临海和宁波寻求合作。

  “我们的代工厂在临海,但每次去厂里验收,都从宁波出发坐火车。那时候我就觉得宁波真是个好地方。”港口优势带来的外贸兴盛以及雄厚的制造业基础,让马准安认准了宁波,2000年,他在宁波投资设厂。

  宁波市休闲用品协会秘书长徐云龙表示,行业龙头企业带来的集聚效应非同小可,万汇的落户迅速带动了当地遮阳伞产业,并衍生出以露营帐篷为代表的一系列户外用品。一批如今国内消费者熟悉的户外用品企业,正是在这个时间段初试啼声,2003年在宁波成立的浙江牧高笛户外用品有限公司便是其中之一。牧高笛相关负责人告诉记者,国内的露营市场源于徒步露营。2003年前后,国内开始出现不少“驴友”,正是这些徒步客对户外露营装备的需求,催生出了国内最早的露营市场。成立之初,该公司也推出了“冷山”徒步帐篷,成为一些国内驴友的启蒙装备。

  不温不火

  很长一段时间里,企业主要靠外贸出口,凭借质优价廉的产品,宁波被众多国际品牌视作首选代工地。

  在当时,国内市场并不足以将户外产品变成一门真正意义上的大生意。户外产品产业在宁波的发展,始终显得不温不火。另一方面,背靠多年积累形成的完善产业链,宁波户外装备企业也对贴牌代工产生了路径依赖,对于产品的自主设计研发缺少关注,这在一定程度上让整个产业的发展一度陷入迟滞。

  “后辈”带来一些新变化。

  2010年,季剑明怀揣着“不希望所有在中国生产的产品都贴着外国商标”的朴素想法,创立了挪客运动用品有限公司。

  与“前辈”们不同,公司自创立之初便将业务重心放在产品的研发设计上,生产则完全依靠代工。“我们目前依然没有建厂的计划。”季剑明告诉记者,与公司合作的代工厂有近四成是浙江企业,其中尤以宁波、台州的企业居多。基于当年从事外贸行业的经验,挪客瞄准的是海外市场。2017年,该公司通过跨境电商,在海外逐渐打响品牌。

  从国际代工厂到品牌出海,宁波户外用品行业在海外找到了施展空间。以挪客、牧高笛、皓风等为代表的宁波品牌在露营市场上逐渐占据了一席之地。但是,在高端户外产品领域,仍然被欧美日韩品牌把持。相比之下,主打性价比的国产品牌,只能徘徊于价值链的下游。

  意外红利

  2017年,作为当地行业头部企业的牧高笛在A股上市。上市后的牧高笛表现并不算亮眼,财报显示,牧高笛在2016年至2019年连续4年出现扣非净利润下滑。作为国内露营装备领域的先驱,牧高笛在国内市场似乎也未能有进一步的拓展。根据公开的市场信息,牧高笛的外销收入占比长期在70%左右,2018年至2019年,内销渠道营收在1.5亿元左右,增速为负。

  局面在去年发生转变。2020年,牧高笛内销渠道增速由负转正,今年上半年营收达到1.23亿元,相当于2018年和2019年之和,大增86.53%。

  同样的变化也发生在挪客身上。季剑明告诉记者,从去年开始,挪客在国内市场的销售成绩有了显著增长,今年更是较去年同期实现翻番,公司的内外贸业务占比,也由过去的五五开转为六四开。今年“双十一”预售,挪客在电商渠道一小时的销售额就超过了去年同期的一整天。

  国内的露营市场迎来了一轮爆发式增长。而增长背后的主要推手,则当属时下大热的精致露营。这种强调仪式感和情调的休闲方式,被引入国内后,一举击中了消费者。在社交媒体的推波助澜下,露营市场在短时间内便完成了一拨“拉新”。众多原本对露营全无概念的“小白”纷纷购置各色露营装备,试图参与其中。

  精致露营的迅速蹿红,往往被解读为疫情影响下催生出的意外红利:境外游全面恢复尚需时日,国内的长途旅行因疫情的反复,存在诸多不确定因素,传统的短途游、自驾游则逐渐难以满足口味日渐刁钻的消费者。作为替代,精致露营适时地出现了。

  行业内有不同看法。牧高笛相关负责人认为,精致露营的井喷是行业发展趋势下的必然产物,而非意外出现的热点:“从国际潮流趋势看,户外运动风格从2018年就开始流行,时尚圈和潮流圈都开始推崇带着户外风格的审美,甚至一线奢侈品品牌都推出了各自的露营和户外系列产品线。在国内,露营行业有政策鼓励的加持。2019年以来,相关部门围绕体育、户外运动产业发布了一系列支持政策,国内徒步健身步道、骑行大道、露营地等基础设施建设,也在逐步增加完善,这些都为国内户外用品行业的发展奠定了良好基础。”

  季剑明同样认为,疫情只是催热露营的因素之一。疫情终将过去,而眼下的这股露营热潮还将持续下去:“就算没有疫情,经常出国旅游也不现实吧?但是露营则是一次性投入,装备购置齐了,只要愿意,每个周末都可以找地方搭帐篷露营。”

  虽然不少分析人士喜欢将露营与所谓的“新中产”联系在一起。但对于业内人士,他们更看重“Z世代”人群的参与。牧高笛相关负责人说:“现在的年轻消费者更注重自我表达,也乐于尝试新事物。在消费习惯上,他们没有大牌仰视,只要产品有个性、好玩、有颜值、有故事,他们便愿意买单。这些,都给了国内自主品牌足够的机会。”

  “以我的经验,露营这个事情,‘入坑’之后再‘退坑’的少。这一轮大量年轻消费者的涌入,给了我们很大的信心,对于露营行业未来的发展前景我们非常乐观。”季剑明说。

  生活方式

  在宁波市鄞州区的一家加油站里,两顶国产品牌的帐篷被摆在超市显眼位置。潜台词似乎是,只要把帐篷装进后备厢,立刻就可以开始一场露营。

  耿旭是一位资深驴友,2005年便开始参与徒步,还曾在户外俱乐部担任领队。在他看来,精致露营是靠装备驱动的,大大拉低了参与门槛,能让更多人简单轻松地享受露营的乐趣:“过去的徒步露营,大家研究的是如何尽可能地轻装上阵,挖空心思琢磨怎么让登山包再轻几百克。甚至防潮垫都要裁一半,就为了多挤出那么一点空间。但精致露营不一样,只要后备厢空间足够大,什么东西都能带去露营。”

  精致露营也被戏称为“搬家式露营”,随着露营装备的花样不断翻新,“搬”到户外的已不仅仅是卧室,还有客厅、餐厅乃至厨房。在采访过程中,两家受访企业不约而同地提到了一个关键词:生活方式。

  季剑明表示,随着越来越多的新人“入坑”,露营未来将逐渐从休闲方式转变为一种生活方式。这也决定了露营装备在基本的功能性以外,将承载消费者更多元化的需求。牧高笛相关负责人则表示,牧高笛自2019年起就将重心转向精致露营领域,未来将成为企业的核心业务:“我们的产品定位始终是服务于露营,只是主题有所变化。以前的徒步露营,主要的消费需求是功能性;而现在的精致露营作为一种生活方式,消费需求则是审美趣味和自我表现。”

  基于这样的思路,两家同是做帐篷起家的宁波企业早早开始了产品线的扩充。大到传统的帐篷、天幕和营地车,小到一只杯子或是一把勺子,甚至是一串装饰用的彩旗,露营装备极大地延展了空间,背后更是巨大的商机。

  而在产品方面,“宁波制造”想要真正与国际大牌一争高下,同样任重道远。季剑明表示,盲目追求性价比终将无以为继,若停留在“抄”的阶段很快就会被市场所淘汰。面对蓬勃发展中的市场,自主创新和品牌的打造变得愈发重要。伴随着市场的不断升温,在宁波,行业内的争夺势必更趋白热化。

  “这条赛道上比的是马拉松,现在发令枪才刚刚响起。”一位业内人士说。

 


(责任编辑 :秦佳鸣)

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