“未来得IP者得天下、我们要打造旅游行业里的IP梦工厂、IP+旅游、IP+影视+旅游……”近一年来，IP在旅游行业频繁被提起，各大旅行社和OTA更是对IP表现出了极大的兴趣。在旅游行业满天飞的IP究竟指什么，会给旅游行业带来哪些影响？记者进行了采访。
□本报记者张宇
被延展的IP概念
“IP是知识产权的缩写，原意是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。”有业者表示，在被引入旅游行业之后，IP的内涵和外延已经被无限延展。记者在采访中也发现，每家企业对IP的理解都不尽相同。
6月29日，景域集团在北京举办了“2016IP战略实践发布会”。景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在现场表示，2016年是景域IP元年，景域不仅加速打造自己集团的强IP矩阵品牌，也在为全国重要旅游目的地打造具有独特气质的IP。在洪清华眼里，IP的形式多种多样，既可以是文学艺术作品，或者一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象。“IP价值已经绝不局限于泛娱乐，正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。万物皆媒时代已经来临，IP代表了新的话语体系和叙事方式，代表个性和稀缺性。”
7月13日，阿里旅行公布了“万游引力”度假IP战略，依托阿里旅行的平台生态和海量用户做旅游行业的“IP梦工场”，并推出北极光主题的原创IP产品。在阿里旅行副总裁兼度假事业部总经理周正看来，IP可以是所有具备潜质的商品、服务乃至个人，IP可以是具备核心竞争优势的资源，也可以是小而美的商品与服务，重要的是可以被品牌化，使其获得更广泛的价值内涵与认同。
“IP（IntellectualProperty），原意为知识产权，对于目前在各界都很火热的这个‘IP’，可以简单地理解为，有版权的品牌或内容，比如综艺节目《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》是IP，比如迪士尼也算是IP。”同程旅游影视娱乐中心总经理柏敏表示。
“在我们看来，在产品内容和形式上的创新就是IP，例如我们推出的徒步、体验式旅行，等等。”探路者集团旅行事业群副总裁、易游天下董事总经理钟晖表示。
多维度创新是重点
分析旅行社及OTA对IP的定义可以发现，IP战略的核心之一是旅游产品、行程玩法的创意创新。有业者表示。记者采访时也发现，这种认同已经体现在旅行社的产品开发理念上。
“IP最核心的还是优质的内容。之前IP常用于影视行业，比如一个《盗墓笔记》，开始是小说，后来改造成电影、网游，再后来延伸到小说场景的定制游。”乐道旅行总经理陈栩表示。
“当下的中国出境旅游市场日新月异，旅游产品也从观光到深度，从常规到主题产品逐渐演变。”凯撒旅游相关负责人表示，在“目的地IP+旅游”盛行的当下，凯撒旅游先后推出了法国轩尼诗酒庄之旅、苏格兰TINTHEPARK音乐之旅、美国格莱美荣耀之旅、欧洲艺术之旅、北海道大渔节之旅，瑞士蒙特勒音乐节之旅。更为重要的是，早前凯撒旅游已经将包括“湖光山色”、“时尚迷情”、“爱琴海新娘”、“双重美妙”在内的多款旅游产品申请了注册商标，这些经历了时间和消费者考验，市场生命力很强的明星产品成为凯撒旅游独有的产品IP。
“众信旅游集团与热门IP的结合点非常多，不仅有出境游产品，例如‘命中注定’的拍摄地意大利同款旅游产品、‘坏蛋必须死’拍摄地韩国的旅游产品、‘纽约纽约’拍摄地美国的旅游产品能够与热门IP相匹配；还有优质的会员群体，从而可以与热门IP打造商共享‘IP福利’；甚至可以自行打造热门IP形成话题，例如我们的‘大旅行时代’系列产品。”众信旅游媒介经理李梦然表示。
“2015年的时候，同程旅游和当时最火热的娱乐IP，《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪儿》进行了合作，并与节目中的目的地景区结合推出了相关主题产品。”柏敏表示，目前我们仍在活跃地跟很多影视剧进行目的地的植入合作，此外还创新地做了旅游直播项目。通过直播为粉丝实时呈现目的地的风景和旅游的过程，产生有效互动，进行有效转化。
“阿里旅行通过平台的方式对IP进行挖掘、升级或孵化，也使这些IP的故事能力和商业服务能力更有效率地连接消费者。”周正表示，潜质IP是阿里旅行上覆盖面最广的，他们因加入阿里旅行平台得以被深度挖掘。此前阿里旅行评选出的丽江客栈最美老板娘、与新浪微博合作的蜻蜓客等，都是通过挖掘这些潜在IP背后的故事，获得用户情感上的认同，从而使这些IP具备商业变现能力。
在谈到IP旅游和定制化旅游的区别时，阿里旅行度假事业部副总经理张勇介绍，定制化需求分两种，一种是根据客户的需求定制，另一种是在行程中加入主题。主题化旅行和IP旅游有相似之处，但是主题化的旅行本质还是卖行程，其核心是餐厅、酒店，但IP旅游的核心是要带出目的地所传达出来的文化氛围，带出文化符号。
除了产品创新外，服务方面的创新及品牌化也被归入IP概念。
“2016年景域集团将强化三大品牌IP：渠道IP、服务IP和产品
IP。”驴妈妈相关负责人表示，在“服务IP”层面，驴妈妈发布了“品质一日游”品牌，首期将在12个城市推出品质一日游产品，每条线路均为驴妈妈自行研发设计并自行提供服务。据介绍，“品质一日游”最大的创新点在于提供“旅行管家”服务模式，不仅有行前的行程通知、天气信息，游玩中的安全保障、疑问解答，还包括游玩结束后的满意度回访等。“我们计划把‘品质一日游’打造成全国知名品牌。”
“在服务层面，IP的重要性也显而易见，去年年底凯撒旅游就开始打造‘凯撒到家’社区旅游服务生态圈，数十家社区店已经亮相北京。”凯撒旅游相关负责人表示，至此凯撒旅游正式完成了旅游门店从一代传统门店到二代旅游体验店、三代升级版旅游体验店，再到四代社区店的升级迭代。凯撒旅游在服务IP上的锤炼，正在延伸其在旅游服务层面的长板效应。瞄准社区旅游服务生态圈的“凯撒到家”店，将与在大型商场内设立的凯撒旅游体验店形成功能上的补充及互动，营造立体化的全直营销售网络体系。
产业升级的新尝试
“当下，旅游消费结构正在发生变化，标准化旅游产品越来越普遍，个性化、有特色的旅游产品正受到更多关注，旅游行业需要更创新的玩法来满足消费者日益提升的旅游需求，并以此创造更大的市场价值，IP在其中就承担着非常重要的角色，正逐渐成为新型旅游时代发展下的核心竞争力。”凯撒相关负责人表示。
陈栩则认为，“旅游行业的IP热是行业发展的需要，是与其他行业信息对称同步的必然结果，长久以来旅游产品的同质化和同值化严重，也许IP正是差异化的一种尝试。”
“知识产权在旅游行业已经非常的重要，被看成是一种核心的竞争力。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，大家重视知识产权跟目前消费升级及对原有产品内涵的丰富和提升有关。
驴妈妈相关负责人告诉记者，重视IP首先意味着旅游公司与消费者之间的连接进入一个新时代：不再是以价格战吸引毫无忠诚度的用户，而是“价值观”、“调性”等因素，决定了用户与产品的连接。
插图隗合飞绘
（责任编辑 ：叶玮）
