□吴餐谋温柔的陷阱
商业综合体是集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化商业中心，当然还有酒店、公寓、办公、交通、运动等配套资源。中国内地较早的商业综合体是深圳国贸和北京国贸，但具有现代意义的商业综合体却只有不到10年的发展历程。作为投资者，如何做到慧眼识“体”呢？
传统的商业综合体强调购物、酒店和商业，现代意义的综合体则侧重于餐饮休闲、文化娱乐和品牌消费。十年前，餐饮业会拒绝商业综合体；十年后，餐饮业却视商业综合体为聚宝盆和救命稻草。
餐饮业投资向来以选址为王，商业综合体过于封闭、楼铺、招牌不明显、营业时间受限、营业面积偏小和业态不集中等问题，导致餐饮选址始终将商业综合体排除在外。
眼下，餐饮业和商业综合体可谓进入了“蜜月期”。首先，电子商务对零售业的冲击，导致商业综合体人气急剧下滑，于是转而看中了餐饮业的人流量；其次，国家政策的调整，推动传统餐饮企业转型，面向大众消费市场；再次，80、90、00后成为餐饮消费主力人群，他们更看重商业综合体的高效和舒适；最后，社会资源过于分散，消费附加成本高，而商业综合体有效地化解了这些矛盾，比如充足的停车位、商家集中、多元化一站式消费体验等。
笔者所在的城市深圳，商业综合体高度发达，大大小小的综合体不下50个，还有很多更高大上的开工在即。但在灯火通明、人潮涌动、热闹繁荣的浮华背后，却是很多餐饮企业及投资者的黯然离去。
很多人说，餐饮企业离场是市场淘汰的结果。诚然，餐饮企业的市场定位和后期运营管理决定了企业的成败，但很多时候投资者并非倒在最后1公里，而是从一开始便陷入了资本陷阱。
疯狂的资本
“谁拥有城市综合体，谁就拥有未来”。在这浮躁的表象背后，是一场资本的疯狂扩张。
过去6至8年，商业地产高速发展，体验式商业综合体如雨后春笋般涌现。早在2008年，杭州就提出了100个综合体的规划；贵阳更是勇敢地迈向“综合体之城”，200个超高层综合体群已进入规划设计。易居中国的统计数据显示，2011至2015年，全国20个重点城市新增城市综合体总量超过1.6亿平方米，二三线城市的人均商业面积已经赶超一线城市。
然而，商业综合体的高速发展并非全部由消费需求驱动。一方面，地方政府通过对辖区土地买卖或租赁获得高额回报；另一方面，综合体的建设和运营为城市提供大量税收，成为地方财力的“顶梁柱”。
很多商业综合体对于市场定位把控失衡，项目在规划阶段没有邀请运营团队或职业经理人参与。对行业不熟悉，导致规划布局不合理；对行业发展趋势判断错误，导致定位落后。诸多问题导致后期招商面临窘境。比如，在工程建设阶段没有预留餐饮经营所需要的隔油池、排烟、天然气、上下水等设施；预留的餐厅面积不是空间过小就是空间过大，无法适合主流餐厅的经营需求；前期预留通道和后期铺面调整造成二次消防检查不过关等等。
目前，商业综合体在运营模式上主要有整体招租和切割产权销售两种，开发商通过切割产权销售，收获巨大经济利益的同时，成功地将经营压力转嫁给了业主。一般情况下，开发商会承诺返租，但实践中往往由于项目市场定位和项目可行性问题导致招商困难，或由于工期拖延等等问题带来后期的物业纠纷。而这些问题一旦产生，开发商就很难对物业进行统一规划和统一管理，就算运营起来也会出现产品定位混乱和商家良莠不齐，进而反作用于商业综合体的经营。
切割产权销售往往是开发商注重眼前的资本利益、缺乏长远考虑的短视之举，给综合体的后期运营埋下隐患，而为之买单的却是业主和进驻商家。
困难的抉择
如果说商业综合体是餐饮业的下个主战场，那么，餐饮投资者该如何做出正确抉择？
⒈资源矛盾
商业综合体的规划首先要迎合市场需求，其本质上是化解人口压力与社会资源之间的矛盾。作为餐饮投资者，要考虑该项目所在市场环境的各个矛盾体，矛盾越激烈，该商业综合体后期人气就越有保障。
一般情况下，以商业综合体为中心3公里为半径内的市场矛盾最具有参考价值，我们主要通过以下五组矛盾加以分析：
人口密度：指特定区域内，常住人口和流动人口的比例。必须要注意的是，住宅小区的人口密度是比较低的，而城中村的人口密度较高。流动性人口密集的地方，如商业中心区、交通枢纽。人口密度越高，矛盾就越大，就更有利于商业综合体的发展。当然，综合体也可以通过“制造人口密度”来提升吸引力，如建设住宅或商业办公区域，提高升区域内的人口密度。
餐饮资源：区域范围内满足目标群体消费需求的餐饮商家是否集中？消费者是否有较多的选择性？也就是说，如果商业综合体周边遍布餐厅、大排档、酒楼或小吃，那么，人口与餐饮资源消费的矛盾就不明显，因而不利于商业综合体内部的餐饮企业经营，特别是周边的餐厅定位与综合体定位接近的时候。
交通资源：区域范围内交通是否发达，关系到能否吸引人流。当然，综合体附近周边的停车位资源也很关键。停车位越紧张，周边餐饮的就餐压力就会越大，就越有利于综合体的餐饮企业。
文化资源：区域范围内的文化资源主要指电影院、展览馆、图书馆、音乐厅、培训中心、游乐场等。文化资源是现代商业综合体的重要组成部分。假设周边文化资源匮乏，那么，人口密度越大，资源矛盾就会越大，就更有利于综合体聚集人气。
休闲资源：区域范围内的休闲资源包括公园、风景区、健身运动场所、购物中心等。
⒉市场定位
市场定位决定着综合体的成败。作为餐饮投资者，掌握了商业综合体的周边环境之后，下一步的关键是招商定位，主要考虑：综合体各个楼层是否有整体规划、业态规划是否符合未来市场需求、经营业态是否考虑到容量上限、招商时是否考虑主力品牌引进、商家整体定位能否保持在同一水平等等。
⒊物业背景
这是最后环节，是了解该综合体是否存在物业纠纷或后期营运不可把控的隐患。分割产权方式风险较高，要视作为餐饮投资的一个风险点加以考虑。（作者单位：深圳市格知企业管理咨询有限公司）
（责任编辑 ：叶玮）
