□廖炎钧马爱萍
受众基础决定了一个城市的旅游群体，不同类型的人群会选择不同旅游形象特质的城市进行旅游活动。笔者以北京和大连为例，简要说明不同受众基础对城市旅游形象差异性定位的影响。
人类的行为具有一定的趋向性，由相同偏好聚集而成的群体在选择旅游产品或者服务时也常会具有一定的偏向性。经济因素、政治因素、文化因素等内外界因素的综合影响，造就了一些城市似乎“与生俱来”的独特形象特质，而某些群体又会被不同的城市形象特质所吸引，最终影响他们选择前往该城市旅游的最终行为决策。北京和大连，一个是全国政治和文化中心，一个是北方著名滨海城市，两座城市的特色都十分鲜明，旅游形象深入人心，代表了中国目前两种非常典型的旅游城市。从市场开发的角度，通过对这两座城市的对比精确地找到各自相应的旅游受众群体，可以帮助它们找准未来的营销对象或是针对受众群体的偏好进一步完善该城市旅游形象的市场推广。
笔者回顾探讨旅游城市受众基础与城市旅游形象问题的相关文献后发现，专门研究受众基础与旅游形象的文献较少，但受众基础是研究城市旅游形象的一项非常重要的内容。文献中，有的从国际和国内的角度去分析旅游地受众基础，并且针对受众基础的不同给予相应的营销宣传上的建议;有的基于受众基础对旅游城市的形象进行了重新设计和定位。笔者借助实地访谈数据，从“受众基础”方面对北京和大连进行比较，主要分析什么类型的游客会将北京或大连作为他们心中最佳的旅游目的地。
一方面，首都优势奠定了北京良好的旅游形象。作为首都，北京在国人心中占有非常特殊的地位，国人从小就对祖国首都北京产生了无比的向往和崇敬之情，这种特殊情感自然而然也会映射在他们对北京旅游形象的感知上。另一方面，目前北京旅游的总体形象还比较单一。由于北京旅游产品的特色相对集中，旅游吸引物多为历史文化遗迹，因此一提到北京旅游，人们就会立即联想到长城、故宫、天坛、十三陵等文化古迹，而对北京的自然风光几乎不甚关心。此外，近年来北京的旅游形象还常常受制于其气象因素。北京是一个典型的北方城市，北方冬春季节干旱，气温较低，空气污染严重，因此自然景观欠佳，限制了北京周边自然景观的开发。干旱少雨的北京缺少宽阔流动的水体景观，这成为其城市景观的一大缺陷。尽管如此，北京的首都优势及其政治因素决定了一部分人会选择来京旅游，而环境因素也决定了一部分人将选择滨海城市大连而非北京进行旅游活动。
结合访谈数据进一步分析，基于受访者的访谈意见，笔者将大连旅游受众基础定格在“情侣型”以及“家庭型”两个方面，大连受“情侣型”游客群体欢迎的可信度较高，大连市向来极力打造其“美丽海滨，浪漫大连”的旅游形象，大连国际服装节已经连续举办二十余届，这样知名的节庆活动也在有意无意中增添了大连城市形象中时尚的一面，这对追求浪漫感觉的情侣型游客而言非常具有吸引力。大连受“家庭型”游客群体欢迎也是有根据的，大连有众多休闲公园和广场，老虎滩、极地世界等特色景点也非常适合家庭出游。
北京方面，受访者提出的几项旅游受众基础主要集中在“亲子型”群体、老年群体以及学生群体这三个方面。北京拥有为数众多的博物馆、科技展览馆等全民教育场馆，十分契合亲子型来京游客的“游学”想法，而老年群体可能会对北京“首都形象”“政治中心”等元素感兴趣，满足他们对革命历史以及瞻仰历史伟人等方面的心理诉求。北京是中国的文化中心，这里云集着北大、清华等众多知名高等教育学府，对学生群体以及那些怀有名校情结的人而言吸引力巨大。
综上所述，从受众基础的角度看，“休闲型”人群偏爱大连，“学习型”人群偏爱北京。两座城市在未来的形象塑造以及城市品牌构建中，要充分考虑各自差异性较大的“拥趸”，实现城市形象及品牌与其旅游受众基础的良好呼应。
(作者单位：北京第二外国语学院中国旅游市场研究中心)
（责任编辑 ：欧云海）
