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完善旅客体验等于拉动了“机场消费”的一半

2018年08月01日 09:56   来源:中国民航报   王芳

  近日,荷兰阿姆斯特丹史基浦机场联合Scarabee航空集团开发了一套系统,旅客通过该系统可实现对行李的远程收集与检查。这样一来,就不需要把行李拖到机场了。

  整个系统的操作流程大致是这样的——荷兰邮政(PostNL)会上门收集旅客的行李包裹,然后扫描登机牌,将相关信息对应起来。剩下的流程则与传统的行李安检方式没有区别,旅客在下飞机后直接到行李转盘处提取各自的行李就可以了。

  对于机场来说,从自助行李安检到线上行李安检是一项重要的创新,通过这些智能方案,优化了服务方式,从而进一步提高了旅客的满意度。事实上,这种操作也在一定程度上促进了机场商业的发展。不必拖着行李,旅客就可以“一身轻松”地前往机场,从而可以留出充足的时间来体验机场商业服务。

  史基浦机场此前推出的旅客在机场停车场即可托运行李的做法,也有异曲同工之妙。荷兰史基浦机场集团客户服务及市场部总经理Britta M.Sluis曾点明其中的“要义”:将行李托运的环节提前后,旅客便可“无负担”地步入航站楼,旋即开展购物了。

  在探讨机场如何拓展非航业务、增加收入时,人们似乎总爱讨论商业模式的创新、经营方式的优劣以及适应性等问题,史基浦机场的这些做法却提供了另一个思路,如何在提升旅客出行满意度的基础上拉动机场商业发展。

  提到史基浦机场,人们自然想到其久负盛名的临空经济发展,这座航空城的建设早已成为全球航空业的典范。据悉,2017年,史基浦机场的店铺数量达到了349家,主要为零售店、餐饮店等。其中,陆侧购物中心拥有90家店铺;空侧购物中心则拥有259家店铺,包括177家零售店、63家餐饮店以及19家其他类型的店铺。2018年初,史基浦机场的店铺数量达到369家。成功的运营让史基浦机场在谈及非航业务时格外有发言权,被问及其中的法宝时,Britta M.Sluis称一个重要做法就是始终以旅客为中心开展活动,“我们进行的所有计划和活动总是将关注点放在旅客身上”。

  Britta M.Sluis介绍,在非航业务的拓展上,史基浦机场开展了大量的研究工作,他们有着三种思路:其一,“引导我”,机场惦记着旅客,可以给他们提供关于该做什么的相关信息以及告诉他们如何获得这些信息,“这样他们就知道该去哪儿并且知道做这些事需要多少时间”;其二,“使我放松”,机场要明白旅客需要什么,积极主动地帮助他们并给予信心和更小的压力;其三,“使我兴奋”,用独特的体验给旅客以惊喜,并让他们感到快乐,从而进一步激发他们的情感。

  心理学有个术语叫“情绪高潮型消费行为”,指情绪易受环境气氛的影响,购买欲望多由直观感受引起。对应来说,若机场给旅客带来很棒的出行体验,就能让更多旅客有欲望在机场购物。国际机场协会的数据也显示,如果机场能够提供更好的旅客体验,不仅会提高旅客忠诚度,还可以增加机场非航收入。还有调查指出,当旅客待在商业区的时间超过半小时,零售收益每分钟上升1%。

  这不难理解,试想,那些因为要花上两小时排队等待安检而感觉心烦的旅客,如果还要无精打采地站在昏暗的荧光灯下吃着垃圾食品(因为没有其他选择),他们甚至会更加沮丧,自然没有要去消费的热情。

  史基浦机场的很多做法都遵循了这样的思路。很多旅客认为在登机口的体验是糟糕的,由于登机口区域的座位数量有限,旅客们不愿让出其位置,但他们愿意享用一些食品和饮料。史基浦机场就通过多媒体分销的方式,打造了登机口“外卖”,扩大了食品、饮料的销售。为吸引中国游客消费,史基浦机场设置了专门的中文购物网站,还通过与支付服务公司合作,为途经该机场的数十万中国游客提供支付宝支付服务。史基浦机场方面表示,希望借此为来自中国的旅客提供舒适和全面的体验。

  除了推出类似的数字化商业服务外,史基浦机场在常规的商业开发、旅客服务等领域的努力自是不在话下。例如,在航站楼内开设了迷你家居体验商城,设置了多个展示家居用品的起居室,还在航站楼内设置了博物馆、游乐区、图书馆、自行车运动充电站等各类设施,这些都使旅客体验的提升变得更加容易。

  史基浦机场的例证充分说明,赢得了旅客的满意度自然赢得市场。当机场打造出更多符合旅客要求的差异化体验而不只是布置一排排的物品陈列,让航站楼之旅带来的是值得回味的感受而不是千篇一律的流程时,自然能让更多愉悦的旅客成为消费主力。

  如今,随着智慧机场的建设,机场可以收集到的数据信息种类越来越多,无论是受众统计归类、目的地消费分析,还是通过信标和电子设备对旅客在航站楼内的行动踪迹及分布进行跟踪,都能为服务方案提供新思路,机场在打造旅客良好、舒适“体验”上还有着广阔的“空间”。


(责任编辑 :叶玮)

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