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融合难题待解 中青旅遨游新零售门店遇冷

2017年09月28日 09:22   来源:北京商报   

  中青旅遨游旅行推出的旅游新零售门店模式未能成为揽客利器。9月初,中青旅遨游旅行宣布其首个新零售门店正式落户十里堡盒马鲜生超市所在的朝阳路新城市广场地下一层,并对后者较大的进出客流量寄予厚望。但北京商报记者连续两次实地走访发现,该门店冷清,有时还会处于无人管理的状态,大多时间成为超市顾客临时休息处。业内人士分析称,中青旅遨游旅行“傍”盒马鲜生主要是看中了新零售风口,同时盒马鲜生的用户群体也是中青旅遨游旅行的目标客群资源。但是,新零售多集中在鲜生和快消品方面,旅游属于相对低频消费,两者的差异化以及如何相互借力等问题待解。

  门店流于形式

  在线旅游企业获取线上流量越来越困难,纷纷试水线下门店,“旅游新零售”的概念呼之欲出。中青旅遨游旅行也快速傍上“新零售”。中青旅遨游旅行盒马鲜生店位于超市主电梯口,几乎整个超市的进出客流量都要经过此家门店。不过,北京商报记者分别选择在周末和平日时段实地走访发现,盒马鲜生超市人气旺盛,但真正停留在门店咨询产品的顾客寥寥无几,门店布局与普通旅行社门店布局类似,配有桌椅、电脑和宣传手册,但门店时而处于无人管理的空闲状态。

  而十里堡盒马鲜生店已经营业3个多月,作为“超市+电商+外卖餐饮”集合体的盒马鲜生是新零售业态的代表之一,一经开业便受到了极高的关注度。

  此前,中青旅遨游首席销售官韩杰透露,凡是进中青旅盒马门店咨询的客人,均可免费享受中青旅遨游提供的海鲜加工排号服务,希望通过这样的一种方式,帮助门店增加客流,是一项有价值的附加服务。

  9月16日,北京商报记者在现场了解到,当时因网络故障问题中青旅遨游旅行门店停业几天,而开放式的门店成为超市顾客的临时休息处。 9月26日,记者再次探访时,门店仍旧无人提供服务。附近的安保人员告诉记者,门店通常由一名工作人员看管,但并非每日都有人在,有时候会处于无人管理的状态。针对此事,北京商报记者试图联系中青旅遨游旅行方面,截至记者发稿时未收到回复。

  融合难题待解

  开店之初,客流高于一般商超的盒马鲜生曾让中青旅遨游对线上线下转化颇有信心。韩杰曾对媒体表示,“目前无论是线上还是线下,获客成本都在持续攀升,如何吸引消费者也是决定零售业是否盈利的重要环节,希望能够借助盒马生鲜的高流量来减少获客成本,使得门店能够获得更好的利润”。与此同时,盒马鲜生年轻、有消费能力的中产阶级也是中青旅遨游旅行的目标客群资源。易观智库资深分析师姜昕蔚对北京商报记者表示,中青旅遨游旅行的逻辑是通过盒马鲜生与中青旅两种业态的融合,去导流更具消费能力的顾客。

  同时,依靠新零售模式吸引大批消费者的盒马鲜生,让中青旅对“旅游新零售”野心勃勃。2016年,阿里巴巴董事局主席马云提出纯电商时代已经过去,以线下与线上零售深度结合为特点的“新零售”模式是新的风口。目前,重塑业态结构和场景的新零售模式更多的是被应用在了快消品方面,比如无人超市、盒马鲜生等。中青旅遨游旅行盒马鲜生店在开业之初称是旅游行业在新零售模式中的一次试水,看中的是盒马鲜生的新零售模式发展,也是看中了在这样一个创新的模式下,将旅游门店进行新零售化的一个机遇。韩杰表示,中青旅线上和线下平台已经实现了资源整合,门店能够为用户提供价格透明的优质产品和高品质服务。与传统旅行社门店和OTA的线下门店相比,中青旅“线上+线下”的模式,可以让用户获取信息和选购产品时有更加立体化的体验。

  但是,盒马鲜生的用餐场景与中青旅遨游旅行的旅游场景差异较大,同时新零售模式多在高频消费中应用,旅游作为低频消费,融入新零售模式充满挑战。目前从中青旅遨游旅行这一门店的情况来看,经营的确不尽如人意。姜昕蔚告诉北京商报记者,旅游是一个决策期比较长的低频消费品,与用餐不同,两者融合的难度比较大。除中青旅遨游旅行门店外,盒马鲜生所在的新城市广场地下一层也新入驻了餐饮、服饰、美发等门店,与旅行社门店相比,餐饮、服饰等店铺似乎能更好地借力盒马鲜生。

  企业应打服务组合拳

  实际上,旅行社门店开在超市已经不是新鲜事,早在2011年,中青旅与沃尔玛合作,门店开进超市;北京爱嘉途旅游网在家乐福、沃尔玛等超市内建立门店,经营模式为旅游超市。除此以外,随着线上流量的红利进入增长缓慢阶段,过去两三年,携程、同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布局,希望实现线上线下互相导流互补,用户到店可以感受场景化的体验,线下获客,线上交易。

  姜昕蔚表示,新零售说白了是线上线下各自发挥优势,形成合力,代替传统零售的一种方式。线上旅行社做线下门店还不能完全叫做新零售,有些线下门店的用户、产品甚至服务流程上都没有太多差别,销售、咨询是主要的功能。其实,不再盲目追求线上流量,在线下寻找客源和入口是不错的选择,但是在这个过程中,企业应该充分利用不同渠道的优势去做服务组合,比如说电商渠道的优势在营销效率,而实体渠道的优势在于客户体验,为消费者提供一个整合性的用户体验。

  姜昕蔚进一步表示,线下门店成本也不低,需要富有经验的旅游销售人员来介绍产品,其次现在门店的装修风格也趋于年轻、时尚,具有吸引力;当然很重要的一点是门店要有一些特别的线路和产品来触动消费者。这些都是旅游门店应该具备的东西,如果中青旅遨游旅行这一门店不加强体验,紧靠傍上盒马鲜生,恐难以分享“新零售”红利。

  北京商报记者 肖玮 王胜男/文 韩玮/制表

  旅游+新零售部分案例

  ■中青旅 开进盒马鲜生超市

  ■北京爱嘉途旅游网 旅游超市在沃尔玛、家乐福、欧尚超市内建店

  ■同程 加大线下直营店布局力度,在全国200个城市开设了超过300家旅游体验店

  ■携程 计划今年在全国各地新增1000家线下加盟店

  ■驴妈妈 主打线下子公司+门店,110个城市设立子公司,开设千家门店


(责任编辑 :叶玮)

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