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本土主题公园品牌加速区域布局 发展驶入快车道

2017年09月11日 09:24   来源:北京商报   

  2016年对于主题公园行业来说是值得大书特书的一年,外有迪士尼来势汹汹,内有欢乐谷、方特、万达城等本土品牌加速区域布局,期望通过快速扩张、连点成片,形成合力出击。然而,在驶入发展快车道后,表面风光无限的主题公园,却也背负了“浮躁”、“过热”等质疑,行业亟须一份真实的“体检报告”作为未来发展的依据。

  为此,北京商报的20多名记者组成采访组,奔赴京津冀、珠三角、长三角这三大区域以及中西部多地,选取最具代表性的主题公园,通过实地调查了解、与高管对话以及采访业内权威专家等方式,历经3个月,形成中国主题公园产业报告,真实反映企业生存现状,也为站在发展风口期的主题公园献策。

  格局

  区域布局下的竞争与合作

  从一座城到一片区域,主题公园的带动面越来越大,而主题公园与区域之间的互动也成为今年业界的聚焦点。目前,大大小小2700个主题公园分布在全国各地,沿海城市尤其长三角区域成为主题公园最为集中的区域,此外,京津冀、珠三角与之并列,而成渝地区也在近几年迅速崛起。与此同时,区域联合和相互竞争态势已然形成,如何在激烈竞争下保持对游客的吸引力,也成为主题公园需要思考的问题。

  区域聚集

  在常规区域聚集的基础之上,成都、重庆、安徽等地也成为主题公园看中的地盘,海昌海洋公园、欢乐谷、华强方特等相继落地。美国六旗集团也将在重庆推出“重庆山水主题小镇——六旗乐园”。

  抢攻地盘

  环球影城和迪士尼在国内目前只有一子,但本土主题公园在国内则以连锁化的方式迅速圈地围栏。

  不论是推出《熊出没》一举成功的华强方特,还是以惊险刺激著称的欢乐谷,抑或是高调叫嚣迪士尼的万达城以及以海洋文化为主旋律的海昌海洋公园,都在以自己的步伐布局。

  从国外主题公园发展的经验来看,连锁主题公园地理位置分布合理,对于主题公园体系的互补效应有明显的刺激作用,从而真正发挥主题公园体系的协同作用。

  激发活力

  不论是环球影城的选址还是上海迪士尼的落户以及长隆集团“偏安一隅”的强势发展,选址首先是主题公园落地最为关键的因素,包括经济发展水平、消费能力、投资环境、自然条件等都是不可忽视的。目前中国主题公园的区域布局,基本与中国经济发展水平的区域差异相同。

  另一方面,落子之后的主题公园也带动着区域的变化。以环球影城为例,环球影城的来袭助推京津冀主题公园市场的变革。最新消息显示,在北京市交通委专项编制《北京城市副中心交通基础设施项目表》中,明年拟新开工11项,共计35公里,包括东六环环球影城立交、广渠路东延等项目。交通是主题公园发展的关键因素之一,主题公园的出现也带动着区域各项指标的发展。

  数据

  中国主题公园驶上快车道

  2016年注定是国内主题公园行业不平静的一年,也是主题公园快速发展的一年。随着上海迪士尼乐园的开业,各方对国内主题公园市场的关注迎来了新高度。就目前的数据来看,主题公园在国内的发展依然处于不平衡的态势,并呈现出明显的区域特征。其中东部地区占据了国内主题公园市场的绝对主力。在资本层面,游乐园毫不意外地成为了企业投资的热土。在未来几年中,主题公园领域还将持续升温,随着国内消费水平的不断提高,到2020年,中国将有望超过美国,成为全球最大主题公园市场。

  在AECOM(艾奕康)于2016年发布的全球十大主题公园中,多家中国企业入选。业内普遍预测,以中国市场的发展速度,2020年将超越美国,成为全球最大的主题公园市场,届时入场人次将为2.21亿。

  2016年,在游客数量增加的同时,消费者也日趋成熟,选择性更强,国内主题乐园地域性也更为明显。香港海洋公园和广州及珠海长隆主题公园,最大客群来自广东地区,而上海迪士尼有超过一半的客人来自华东地区。

  作为大型旅游项目,主题公园需要的投资金额极为庞大,游乐园、文化园、科普教育、体验园、影视基地、动漫园与植物园七大主题公园类型中,游乐园投资金额最大,占比达到48%。

  毫无疑问,家庭亲子是主题公园的重要消费群体。在针对亲子游消费经历的调查中,曾带孩子去游乐场、动物园及主题公园的比例高达81.73%。

  伴随主题公园竞争越来越激烈,创新变得格外重要,其中新技术的引入更是受到追捧。2020年VR的市场规模可达300亿美元,其中VR在主题公园的应用预计有望占据10%左右的份额,即30亿美元。

  当居民收入水平不断提高,符合主题公园经济准入条件的人口基数将不断扩大,2020年达到主题公园准入条件的人群有望突破11亿人。在达标人群中的渗透率有望提高到20%,总访问量达2.2亿人次,未来五年主题公园客流量复合增速约为12%。

  目前,中国游乐园市场规模为30亿美元。过去五年来,全球主题乐园的收入增长4%,至16亿美元。这主要得益于中国和东南亚中产阶层日益旺盛的游乐需求。接下来,中国将继续快速增长,一批大型主题游乐园将开门迎客。

  事件

  2016中国主题公园十大新闻事件

  2016年中国主题公园行业可谓热闹异常,前有上海迪士尼开张,后有万达老总王健林叫板。对外,本土企业纷纷出海,欲寻求新的扩张模式;于内,各家主题公园为应对激烈竞争不得不苦修独门武功,于是VR等创新技术成为抢手的香饽饽。更重要的是,每个大动作、大新闻背后,都能折射出行业发展的新态势,极具参考价值。北京商报社和北商研究院通过广泛征求意见、专家研讨等方式遴选出今年主题公园十大热点新闻事件。

  1、上海迪士尼正式营业

  主题乐园第一品牌迪士尼于2016年6月16日在上海开门迎客,第一年预计将达到1000万客流,在2016年财报电话会议中,迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格说:“2016财年,我们连续第六年创下业绩新高。这一年的亮点归功于上海迪士尼度假区的开幕等原因。”业界对迪士尼的入场竞争也纷纷拿出措施应对。华强方特、宋城等企业选择与新科技牵手,研发新的VR表现形式项目;万达主题公园宣布扩张版图,目标在2020年将万达城发展到国内15个、国外3-5个的规模。种种举动都显示着本土主题乐园正全副武装应对迪士尼入华的挑战。

  点评:迪士尼进入中国后对中国主题乐园市场最大的冲击其实是理念、标准、服务,这所谓的“狼”也是需要业界去钻研、去学习的。这推动着运营商去思考如何提高自己的核心竞争力,从这一层面上来说,对中国主题乐园行业是有积极推动效果的。此外,迪士尼地处华东,接待量有限。国内主题乐园具有主场优势,只要对市场进行精耕细作,是能够与迪士尼同台竞技的。

  2、环球影城配套设施开建

  作为北京文化旅游板块的核心项目,环球影城吸引众多目光。环球影城相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,环球影城项目整体投资将超过1000亿元人民币,并将在二期与美方共同打造完全中国版的公园。环球影城已于2015年底全面开建,相关配套基础设施工程也正在进行,直达园区的八通线南沿工程也在2016年上半年开工,预计项目在2020年全部建成。

  点评:环球影城落户通州,对北京以及周边地区休闲文化产业的拉动将会很明显。仅就餐饮业来看就有希望带来每年30亿-50亿元人民币的增长。当前,京津冀在推动一体化战略,以通州区域的定位为重点发展现代服务业及文化创意产业,环球影城项目所带来的国际先进文化产品与理念对巩固通州的这一定位有好处。同时,环球影城能够助推通州新城的发展进程,周边的交通路网、绿化及市政基础设施建设速度将大大加快。此外,通州旅游业将长期受益,乐园带来的庞大客流量对酒店、商贸产业的正面效应值得期待。

  3、四家国内主题公园入围全球TOP10

  尽管2015年全球经济大环境不佳,但主题公园市场仍在持续扩大,行业整体保持了7%的增长率,其中以亚洲与美国的主题公园表现最为抢眼。中国更是有4家主题公园企业跻身10强。根据2015TEA/AECOM全球主题公园调查报告,华侨城集团排名全球主题公园集团第4名,长隆集团排名第7名,华强方特紧随其后位居第8名,宋城集团则处在第10名的位置。而在2015年全球游客量排名前25名的主题公园中,能看到横琴长隆海洋王国、香港海洋公园、杭州宋城、丽江宋城4家主题公园的身影,分别排在13、15、17、25名。

  点评:今后以中国为首的亚洲主题乐园市场会引领世界,中国主题公园的游客量还会进一步增加。中国人口基数摆在这里,消费潜力巨大,相信目前乃至今后一段时间内都是中国主题公园发展的黄金时期,会有更多的中国主题公园进入世界前列。但需要注意的是,随着主题公园数量的增多、规模的扩大,很容易产生同质化的风险,要避免同质化,就需要企业不只关注硬件设施的改善,还需要从文化、创新上下功夫,具有特色化、个性化的主题公园更容易脱颖而出。

  4、本土主题公园尝试出海

  宋城演艺12月初在澳大利亚黄金海岸宣布,旗下首个海外大型项目“澳洲传奇世界”将进入开工倒计时,这似乎证明了当前海外旅游投资已成为众多国内主题公园巨头的新规划。此前华强方特已将触角伸向了遥远的中亚市场,而万达的文化旅游城项目也不甘示弱,宣布进军发达国家市场,并将首个海外文旅商业综合项目敲定在法国首都巴黎。

  点评:本土主题公园“走出去”总体来说是风险与机遇并存的。可以从三个方面来看,首先是外国居民的喜好与中国是有区别的,因为文化背景的差异,外国居民在选择主题公园时所重视的内容与中国企业在经营中所了解的可能会有所偏差,企业“走出去”后如何把握好这种偏差是有难度的;其次是在“走出去”的过程中相关企业会把中国元素带出去,但中国元素该怎么应用到国外市场、是否会受到欢迎,这是存在不确定性的;再有从运作方面来讲,国外的社会情况、法律情况、消费政策、消费特点等对国内企业来说是全新的,在这一点上有很大变数。

  5、万达叫板迪士尼

  万达掌舵人王健林叫板迪士尼是本年度备受关注的行业事件。王健林不仅直言要与迪士尼正面竞争,还放话要让上海迪士尼20年内难以盈利。而如何实现对迪士尼盈利的压制,王健林说道,上海迪士尼单打独斗无法应对万达的群狼策略。万达将在全国各地开设15-20家万达主题乐园,并通过业态差异化完成对迪士尼的围剿。目前,已开业的南昌万达乐园与合肥万达乐园似乎正执行着王健林口中对于迪士尼的合围态势。

  点评:万达这一叫板从某种意义上来说是为万达主题乐园做了一次生动的广告宣传,因为从本质上来说,万达主题乐园与迪士尼的产品品质不一样,盈利模式也是不一样的。就迪士尼公司本身来说,主题乐园并不是它的主要收入来源,它的盈利来自整个文化产业链,来自多年来悉心打造的众多高含金量IP,迪士尼更像是迪士尼文化输出与传播的载体。而万达目前的核心仍是房地产,所开发的万达城系列产品中相关的房地产产品仍占据着重要位置,因此所谓的让迪士尼20年不盈利的说法根本就是个伪命题。

  6、长隆集团创千亿级投资

  长隆集团斥500亿元巨资在广东清远建设新主题公园,未来将形成广州、珠海、清远三大主题公园互动格局。截至目前,长隆集团逾千亿元的投资都砸在了广东一地,在外界眼中,这种固守似乎成为长隆集团身上的标签。据悉,此次长隆集团投资的清远项目将定位为国际森林度假区,并期望此项目能为长隆带来数千万人次的游客以及超100亿元的产值。

  点评:长隆所在的珠三角地区是国内较适合主题公园发展的地区,气候、交通等条件也便于吸引周边游客,众多主题公园都对广东市场虎视眈眈,因此长隆要先确保自己的主场优势,再考虑对外扩张。但一个地区的游客量是有极限性的,当游客量到达峰值后再想提高就比较困难。集中在广东发展,客观上形成了分流,尤其是对外省进入广东的游客来说,去了一个长隆主题乐园未必会再选择另一个。随着长隆三个主题乐园的建成,很可能会出现三园抢客的状况,需要提早预防。

  7、VR新技术受追捧

  2016年VR成为热点词汇,众多领域资本纷纷向VR进军,主题公园也不例外。此前华谊兄弟与北京圣威特科技有限公司联手打造了VR大型综合室内主题公园“V观世界”,而类似的主题乐园项目还在海南三亚、江苏等地展开。此前,业内盛传宋城演艺和美国知名VR行业初创公司Spaces签约合作,成立新的合资公司。通过该合资公司,宋城演艺要在杭州打造国内第一个VR主题公园。一时间,众多主题乐园巨头纷纷在公开场合表达了对VR技术融入游客玩乐体验这一模式的看好。

  点评:VR主题公园这一概念目前炒作较多,市场上有跟风的嫌疑,容易形成新的泡沫。但VR主题公园这一概念从本质上来说不是真实的,是虚拟的感受,不可能代替游客真实的体验,无论有多好的创意都无法形成主题公园的核心。从某种意义上来看,可以把它当做一种推销手段,与在很多领域看到的3D片段有较雷同的广告效果。此外VR技术当前并不够成熟,并且成本较高,大范围推广是有风险的。

  8、轻资产模式成趋势

  2016年7月,华强方特首家以授权投资模式进行建设的方特欢乐世界在山西大同正式开业,并在开业百天取得游客接待量53万人次的成绩。而授权投资仅仅是华强方特轻资产扩张下的一种模式,未来还将更为多元化,华强方特也将继续以合作投资模式推进国内主题公园布局。此外,海昌控股也在此前依托自身海洋公园设计建设运营能力进行轻资产的尝试,位居华东的常州恐龙园也在利用自身品牌及经验优势推进主题公园的轻资产扩张。

  点评:轻资产扩张有益于主题公园品牌价值以更为丰富的途径变现,快速推广自主研发的产品和创意,将产业链和价值链做大,但会增大资产保值的风险。同时,简单地从市场层面进行扩张有可能会造成后期自我竞争的发生。此外,过度的轻资产模式会使得主题公园在整体上的品牌把控能力降低,还需要考虑或将面临的管理松散、创新难以持续等问题。

  9、主题公园深度捆绑地产

  恒大地产巨额投资的海南海花岛项目引发行业热议,作为海南省定位的海南西部重点旅游工程,海花岛周围近8平方公里的填海面积,涵盖酒店、商业、海上乐园以及生态康乐园等业态。在旅游地产上大手笔投入的也不仅仅是恒大一家,近年来,以主题公园为核心的旅游地产板块越发成为众多地产大鳄青睐的领域。2015年,中国旅游地产投资额超过9000亿元,尽管总体项目数量有所下降,但旅游地产的项目总数仍达到8700余个。

  点评:对旅游地产的发展前景还是秉持较为乐观的态度,尤其是随着中国中产阶级规模的扩大,对近郊游、度假游等旅游产品的需求也在提升,以此为契机,旅游地产也将被带动。但也必须看到,旅游地产的关键在于配套与运营,许多旅游地产项目位于较偏僻的区域,尽管拿地成本低,但配套设施的建设以及营销费用的投入却大大增加。同时,与刚需型地产产品不同,旅游地产的营销难度也较大,而众多购买的消费者仍是出于投资目的,从长远发展的角度来看,是不符合旅游地产产品本身持续发展的。

  10、六旗度假区落户浙江

  2016年1月,全球大型主题公园集团六旗位于浙江嘉兴的国际度假区正式开工建设。该项目毗邻杭州湾,规划面积数千亩,总投资高达300亿元,囊括了主题公园、度假酒店、会展演艺、休闲养老等旅游产品,这也是美国六旗在中国市场落户的首站。六旗希望进入中国后能携自身运营经验为中国游客带来新的体验。12月,六旗在重庆璧山的主题公园项目也宣告动工,六旗相关负责人表示将结合重庆当地的自然及人文特色推出一系列专属的旅游产品。

  点评:六旗乐园与之前开业的迪士尼有所不同,后者更关注的是举家同游的温馨感,而六旗的产品特色更突出刺激性,尤其是它最具代表性的各类过山车,能为中国消费者带来不一样的体验。但需要注意的是,六旗此前的项目都位于北美地区,与迪士尼乐园所属的迪士尼集团具有丰富的全球化运营经验有所不同的是,它在进入中国后是否能打好过山车特色这张王牌,是否能迎合中国游客推出更多符合中国文化的产品,还需要进一步观察。

  模式

  主题公园的运营之术

  不论是横向还是纵向,中国主题公园的发展深度都在增加,发展模式也更为创新。轻资产模式的拓展、多元化盈利的追求、增开新项目等都成为今年主题公园市场的新尝试,也是主题公园在“黄金时代”的运营之术。

  盈利结构待完善

  10%盈利、70%亏损、20%经营效益基本持平,是目前国内主题公园发展的一个显著特点,也是业内近几年一直要突破的地方。

  上海迪士尼进驻中国市场之后,也让国内主题公园市场进一步看到了盈利结构的进步空间。康宁翰集团中国区总经理Rick Solberg日前公开表示,中国的主题公园80%收入靠门票,20%收入靠零售,餐饮和住宿等消费几乎为零。而在国外,主题公园的收入30%是门票,30%是零售,40%是餐饮住宿。公开数据显示,按照迪士尼的普遍经营来看,乐园1元的门票能拉动8元的消费,其70%左右收益来自衍生品等二次消费。

  实际上,国内主题公园基本都有自己的衍生品,但真正打响品牌的缺寥寥无几。

  轻资产方式拓展

  在主题公园兴建的热潮之下,轻资产的方式成为不少主题公园拓展市场的方向。同时,这也是主题公园在有了自身核心优势之后,可以借力核心优势、避开重金布局的方式之一。

  目前,喊出要试水轻资产方式的主题公园包括:海昌海洋公园、华强方特、宋城演艺、万达城等。在调查中,北京商报记者发现,目前国内主题公园进军海外主要分为两种模式:其一是以海昌海洋公园为代表的轻资产输出模式;另外一种是以万达为代表的通过投资并购的形式建设主题公园项目。

  作为以海洋文化为核心的主题公园,海昌海洋公园目前也正在向外输出咨询和技术管理,并与多家海洋馆等达成了相关合作。除了在国内进行轻资产的布局之外,走出海外也是轻资产发展的表现之一。2014年华强方特在伊朗落地“方特卡通动漫园”项目、宋城演艺业在前不久的公告中指出拟在澳大利亚昆士兰州黄金海岸一期总投资20亿元人民币建设澳大利亚传奇王国项目。

  业内分析人士指出,多家主题公园以轻资产模式进军新兴市场一方面是受宏观层面的“一带一路”政策导向作用影响,另一方面,在进军新兴市场的同时,可以吸收当地的优秀创意人才来打造具有当地特色的主题IP衍生产品,提升自身竞争力。

  IP创新寻机遇

  主题公园在中国市场已经不少见,从上世纪末到如今,主题公园的文化亮点正在随着消费观念和消费人群的更迭而转变,同时在主题公园数量明显上升之后,文化创新成为主题公园新机遇。

  一个较为明显的体现便是主题公园的园区更新、项目新增等,并在自身的发展中形成自有的规律。另一个体现则是IP的打造,比如华强方特打造出的动画片《熊出没》也成为该主题公园的一张名牌。同时IP的打造和文化的创新也是主题公园在轻资产输出过程中的重要举措。

  如今的主题公园领域,从一代产品景观观光型、二代产品器械游乐型向具有IP内容体验消费的产品模式转变。这个转变出现的背景就是当前主题公园的消费人员结构出现了重大变化。“90后”成为最主要的群体。而这个以社群化、亚文化、二次元文化长大的族群,不再关注社会大众的喜好,而是变为追求刺激和个性。

  泛主题公园项目受关注

  大型主题公园的崛起除了给区域吸引“人气”外,还形成了涵盖餐饮、商业等多业态的产业群,成为推动区域经济的新势力。业内人士指出,以迪士尼为例,主题公园早已不再是单一的游乐场,而是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络于一体的泛文化娱乐产业巨擘。而建立一条自己独特的产业链,由此所衍生出来的餐饮、商业、酒店以及其他消费领域的内容才是主题公园的价值所在。

  11月初国家旅游局发布的信息显示,我国目前在建的旅游综合体项目有2027个,占全部在建旅游项目数量的19.2%;预计总投资达到52235.7亿元,已完成投资12253.2亿元,占全部旅游投资的38.8%。国家旅游局相关负责人进一步透露,在这些旅游综合体项目中,投资额100亿元以上的有131个,投资额在200亿元以上的则有45个。

  不过,有业内专家强调,虽然旅游综合体已经成为主题公园的一种盈利模式,但资本也要避免盲目投资。


(责任编辑 :叶玮)

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